«« Пред. | ОГЛАВЛЕНИЕ
Приложение: Другие аспекты регулирования вопросов использования бесплатного эфирного времени на политические цели политическими партиями
Очень часто возникают трения между телевизионными и радиокомпаниями, с одной стороны, и политическими партиями, с другой стороны, в отношении количества эфирного времени, предоставляемого под политическую рекламу. Частные коммерческие телевизионные и радиокомпании не хотят терять деньги, поступающие от политической рекламы, в том случае, если на политические цели должно отводиться слишком большое количество времени. Кроме того. телевизоры часто имеют пульты дистанционного управления, что позволяет телезрителям переключаться с одного канала на другой, как только начинается политическая реклама.
Другим аспектом является продолжительность времени, отводимого на политическую рекламу. Если политическая партия получает некое общее количество минут бесплатного эфирного времени на всю избирательную кампанию, она захочет получить максимальную свободу в определении продолжительности каждого рекламного выпуска. Если политическая реклама на радио и телевидении претендует на то, чтобы быть серьезной, и предоставить возможность каждой стороне довести до избирателей свои политические взгляды и подробно рассказать о своих лидерах, то каждая такая передача должна длиться относительно долго. В то же время, эксперты по рекламе говорят, что большое количество коротких выпусков является более эффективным, чем несколько продолжительных программ. С учетом этого могут быть рассмотрены следующие аспекты регулятивного характера:
(1) Минимальная продолжительность бесплатной политической рекламы на радио и телевидении. В Великобритании, где две основные партии в ходе избирательной кампании имеют право на пять бесплатных выпусков по 10 минут на телеканалах, политические партии в последних кампаниях предоставляли только 5-минутные ролики, даже несмотря на то, что они «выбрасывали на ветер» оставшиеся 5 минут, отведенные им. Партиям в Великобритании не разрешено покупать эфирное время в дополнение к эфирному времени, отводимому им бесплатно.
Специалисты по рекламе твердо придерживаются концепции, что слишком продолжительная политическая реклама надоедает зрителям. С одной стороны, официальные лица, отвечающие за вопросы регулирования телевидения и радиовещания, не хотят разрешить партиям заменить пять 10-минутных рекламных выпусков на 10 пятиминутных или 50 одноминутных программ. Аргумент против уменьшения продолжительности политической рекламы заключается в том, что такое уменьшение приведет к дальнейшему сокращению речевых отрезков и «сведению на нет» политической дискуссии, что отрицательно скажется на самой избирательной кампании.
В отношении минимальной продолжительности ролика политической рекламы для бесплатного выхода в эфир можно привести следующие примеры: в Германии продолжительность рекламы составляет 150 сек, в Турции партии должны использовать выделенное им эфирное время отрезками продолжительностью не менее 2 минут.
(2) Одновременная передача бесплатной политической рекламы на всех телевизионных и радиоканалах. Если сделать допущение, что зрители будут переключать телевизор с одного канала на другой при появлении политической рекламы, это можно предотвратить, издав распоряжение, что одна и та же политическая реклама должна транслироваться одновременно на всех основных телевизионных или радиоканалах (представители коммунальных служб отмечают увеличение количества выпитых чашек чая или «прогулок в туалет» во время таких принудительных демонстраций). Такие распоряжения, тем не менее, создают сложные технические проблемы для телевизионных и радиокомпаний. Если на одном канале в самом разгаре какая-либо длительная передача, как, например, художественный фильм, в то время, когда требуется передать политическую рекламу, то будет очень сложно выполнить это требование без серьезных изменений во всей телевизионной программе. В большой степени именно по этой причине требование об одновременной передаче политической рекламы было снято в Великобритании.
(3) Стоимость производства бесплатной партийной рекламы на каналах радио и телевидения. Даже если две партии получат одинаковое количество минут бесплатного эфирного времени, все равно такая система может быть на руку более состоятельной партии. Партия, имеющая больше финансовых средств, сможет подготовить более сложный и дорогостоящий ролик, сможет привлечь к работе наиболее опытных и дорогостоящих специалистов рекламы и кинематографа. Партии с ограниченным количеством средств вряд ли смогут подготовить что-либо более интересное, чем простое выступление своих лидеров.
Высказываются предположения, что различия в стоимости производства политической рекламы соперничающими партиями могут подорвать принцип справедливости, на котором зиждется сама идея бесплатной предвыборной рекламы. Мы предлагаем возможные решения этой проблемы: (а) предоставление денежных или иных средств каждой партии для производства рекламных роликов, или (б) запрет на использование кинематографических эффектов и установление нормы, согласно которой реклама всех партий должна быть в форме выступления перед камерой.
Примером последнего пути решения является Турция. В рамках бесплатной телевизионной политической рекламы выступающие мужчины и женщины должны быть в костюмах, мужчины -также должны выступать в галстуке. Фоном может служить только турецкий флаг и партийная символика.
«« Пред. | ОГЛАВЛЕНИЕ
|
