«« Пред. | ОГЛАВЛЕНИЕ | След. »»
3.2. Доводя ваше обращение
3.2. Доводя ваше обращение
«Все должно быть сделано как можно проще, но не проще того». - Альберт Эйнштейн
«Не просто сообщайте информацию, а проводите четкую мысль, подкрепляя ее фактами».
«Любой анализ должен основываться на трех постулатах: никто не станет тратить время на то, чтобы докопаться до сути, чтобы обращать свое внимание или долго удерживать в памяти».8
|
Доведение обращения и «направление» его представляют собой два разных понятия. Вы можете послать письмо, а оно никогда не найдет адресата. Это значит, что все пропало даром. Вы можете отослать пустой лист бумаги, который дойдет до адресата, но ничего ему не сообщит. В данном пособии мы основное внимание уделяем содержанию письма: сама доставка письма бесполезно, если его содержание бессмысленно или неполно.
В следующем разделе мы расскажем о разработке пакта информации таким образом, чтобы в нем содержалось то, что люди хотят услышать, прочитать, почувствовать или увидеть. В период перехода общества к демократии воодушевление по поводу выборов, характерное для раннего этапа демократических преобразований, быстро проходит, и обеспечение явки избирателей становится сложной проблемой.
Некоторые люди не идут голосовать потому, что им не нравится ни один из кандидатов. Другие разочаровались в политических деятелях или экономическом развитии страны, поэтому полагают, что от их голоса ничего не зависит. Третьи просто равнодушны и апатичны, они не могут найти время л того, чтобы проголосовать, поскольку другие вопросы более важны для них.
Убедительная информация, направленная на обеспечение явки избирателей, должна быть рассчитана на одну из таких групп. В противном случае - все пропадет даром. Перед тем как продолжить, вам, возможно будет интересно оценить себя как специалиста в области доведения информации и мастера убеждения.
Задание N 3.2.9
Что вы думаете?
Прочтите высказывания ниже и обведите кружком цифру, соответствующую степени вашего согласия. Пояснения результатов вы найдете ниже.
|
1. Все, что вам необходимо узнать о своей аудитории, это, что она «за нас» или «против нас».
|
1
(полностью согласен)
|
2
|
3
|
4
|
5
(совсем не согласен)
|
2. Для того чтобы успешно довести информацию, вам необходимо ясно сформулированное обращение. Ясное, точное разъяснение может убедить аудиторию.
|
1
(полностью согласен)
|
2
|
3
|
4
|
5
(совсем не согласен)
|
3. Дружески настроенную аудиторию не надо убеждать.
|
1
(полностью согласен)
|
2
|
3
|
4
|
5
(совсем не согласен)
|
4. Единственный способ добиться успеха это сделать так, чтобы полное несогласие аудитории превратилось в ее полное согласие.
|
1
(полностью согласен)
|
2
|
3
|
4
|
5
(совсем не согласен)
|
5. Обычно лучше не убеждать людей; лучше предоставлять им информацию.
|
1
(полностью согласен)
|
2
|
3
|
4
|
5
(совсем не согласен)
|
6. Аудиторию лучше всего можно убедить логикой, статистикой и документально подтвержденными примерами.
|
1
(полностью согласен)
|
2
|
3
|
4
|
5
(совсем не согласен)
|
7. Если вы объясните свою точку зрения аудитории ясно, логично и четко, то вам удастся убедить ее.
|
1
(полностью согласен)
|
2
|
3
|
4
|
5
(совсем не согласен)
|
8. Если нечто может убедить меня, то, вероятно, это нечто может убедить и другого человека.
|
1
(полностью согласен)
|
2
|
3
|
4
|
5
(совсем не согласен)
|
9. Если все люди имеют доступ к одним и тем же фактам, то убеждения не требуется.
|
1
(полностью согласен)
|
2
|
3
|
4
|
5
(совсем не согласен)
|
Как интерпретировать результат
Высказывания, изложенные выше, представляют собой «мифы об убеждении». Несмотря на то, что в некоторых из них может содержаться чуточку правды, рискованно полагаться на них при доведении информации или убеждении других людей.
Если ваш результат между 35 и 45, то вы, вероятно, уже достигли успеха, как специалист по распространению информации. Ваш подход к убеждению аудитории совершенно правильный.
Если ваш результат находится между 28 и 34, то данное пособие поможет укрепить многие навыки, которые у вас уже развиты.
Если вы находитесь между 22 и 28, настоящее пособие поможет значительно улучшить ваши способности мастера убеждения.
Если вы набрали меньше 22, то данное пособие вам просто незаменимо.
|
3.2.1. Чего хочет аудитория?*
Если вы заблаговременно тщательно проанализируете, какая информация «подходит» для аудиторий разных категорий, то вы не впустую потратите время. Вполне целесообразно провести рабочие встречи с сотрудниками и членами вашей организации, с людьми, которые заинтересованы в результатах вашей работы. Проведение фокус-группы также поможет вам понять, что наиболее важно для вашей аудитории.
При получении любой информации люди обычно задают один и тот же вопрос: «А что здесь есть для меня?» Рекламодатели в США разработали нечто, напоминающее список советов для содействия реализации продукции посредством рекламы. Несмотря на то, что культурные традиции каждой страны различны, данный перечень может быть взят за основу для разработки эффективных методов доведения информации до намеченной аудитории.
Каждый хочет:
 получить все без труда
|
знать, почему
|
заработать кучу денег
|
быть компетентным
|
чувствовать себя удобно
|
не волноваться
|
получать развлечения
|
относиться к желаемой группе
|
удовлетворить любопытство
|
использовать возможности
|
утолить аппетит
|
быть привлекательным для
|
быть уникальным
|
противоположного пола
|
иметь имущество
|
подражать кумирам
|
быть важным
|
обладать хорошей репутацией
|
чувствовать себя невиновным
|
быть счастливым
|
получать похвалу
|
чувствовать себя в безопасности
|
избегать неприятностей
|
быть здоровым
|
следовать моде
|
быть популярным
|
экономить время
|
быть на руководящих позициях
|
контролировать события
|
сэкономить время
|
Чего каждый хочет избежать?
чрезмерного труда
|
потерю возможностей
|
потери времени
|
быть глупцом
|
потери денег
|
не следовать моде
|
чувства дискомфорта
|
некомпетентности
|
болезней
|
скуки
|
быть незамеченным
|
неспособности понять
|
боли
|
опасности
|
собственной незначительности
|
волнения
|
быть грязным
|
одиночества
|
потерять имущество
|
несчастья
|
находиться в подчинении
потерять репутацию
|
быть отталкивающим для
противоположного пола
|
критики
|
быть тривиальным
|
вины
|
неспособности подражать кумирам
|
|
|
неспособности удовлетворить аппетиты
|
3.2.2. Несколько советов от коммерческих рекламодателей
Разработка новаторских идей при создании обращений вашей организации - дело интересное, но сложное. Несмотря на то, что каждая организация имеет свой собственный стиль, несколько рекомендаций от разработчиков рекламы могут быть весьма полезны.
Чего нельзя делать:
- быть чересчур умным
- быть слишком сложным
- быть напыщенным
- преувеличивать преимущества
- убеждать на негативных примерах
- предполагать, что ваш читатель несведущ
- перебарщивать с юмором
Некоторые из «магических» слов, используемых в коммерческой рекламе, очень полезны по мнению опытных специалистов по осуществлению прямой почтовой рассылки. Это такие слова, как:
Воздействуйте на воображение аудитории10
Когда вы имеете дело с аудиторией избирателей, вы можете чувствовать себя более свободно и творчески, чем при разработке материалов для лиц, задействованных в избирательном процессе. Отойдите от сухого, трудно воспринимаемого стиля, которым, как правило, излагается информация для избирателей.
Относитесь к делу творчески. Попытайтесь «околдовать» аудиторию, повлиять на ее воображение. Именно такой подход поможет вашему общественному объединению решить «земные» проблемы и подобрать ключ к аудитории. В сложные времена полет воображения может быть самым высоким. Воображение людей постоянно наполнено мистическими волшебными снами и мечтами, мыслями и надеждами.
Сумев подобрать ключик к этому ларцу, вы сможете оживить любую, даже самую сухую информацию. Волшебство приходит с юмором, обаянием. Ему присущ эффект неожиданности.
|
Когда вы создаете плакаты, брошюры, материалы для радио- и телерекламы, представьте, что вы человек творческого мышления. Холодные, голые факты должны присутствовать, однако то, как преподнести их, зависит от вашего знания аудитории. Не забудьте, что ваш подход к этому делу должен осуществляться с учетом различных типов аудиторий.
3.3. Обеспечивая доведение вашего обращения
Ваша информация будет доводиться до аудитории с помощью различных средств. «Стимулирующее» сочетание - это применение различных методологических подходов для оказания воздействия на людей. Некоторые методы действенны на расстоянии (они, как правило, направлены на большие группы людей), некоторые эффективны только при личных контактах. Когда частные компании планируют стратегию продвижения своей продукции, обычно такое сочетание включает:
- связи с общественностью;
- рекламу;
- прямую почтовую рассылку;
- стимулирование сбыта и
- контакты на личном уровне.
В данном разделе приводятся некоторые категории, которые помогут вам лучше понять и разработать маркетинговую методологию. Некоторые методы направлены на укрепление имиджа вашей организации, другие помогут «продвинуть» интересующие вас вопросы.
3.3.1. Связи с общественностью11
Связь с общественностью направлена на создание и поддержание благоприятного общественного мнения в отношении вашей организации. Любая компания имеет имидж, ваше общественное объединение не является исключением. Некоторые общественные объединения воспринимаются как «высокопрофессиональные» и «честные», эффективные, творческие или же имеющие политические пристрастия, коррумпированные, бесполезные. Позаботьтесь о том, чтобы ваша организация не была отнесена к последним в списке.
Насколько будет воспринято ваше обращение, насколько ему поверят, зависит от имиджа вашего общественного объединения.
|
Обладает ли ваша организация нужным имиджем? Какой имидж вы хотели бы иметь?
Прежде всего необходимо определить те общественные слои, среди которых вы хотите иметь благоприятную репутацию. Если вы хотите продать продукцию вашей деятельности или услуги, например, какому-либо другому политическому объединению, избирательным комиссиям или наблюдателям за выборами, вам необходимо иметь репутацию высокопрофессиональной, политически нейтральной и надежной организации. Обычно к методам улучшения имиджа организации относятся следующие:
- освещение в прессе;
- членство во влиятельных организациях;
- брошюры;
- общественные выступления.
3.3.2. Реклама
Коммерческая реклама размещается за плату в таких средствах массовой информации, как газеты, радио и телевидение. Учитывая ограниченность средств, вам, возможно, недоступны такие СМИ, однако вы всегда можете попытаться договориться о выделении места для рекламы на более приемлемых для вас условиях. Стоимость рекламы основывается на тираже и обычно отражается в «тарифной таблице», в которой подробно указаны расценки на рекламу (в зависимости от места, размера и времени).
Перед тем, как размещать платную рекламу, вам необходимо убедиться, что-то средство, в которое вы обращаетесь, направлено на ту аудиторию, на которую рассчитана ваша реклама. Сравните аудиторию издания с собственной аудиторией.
|
- Соответствует ли реклама вашей стратегии?
- Привлекает ли реклама внимание и способствует ли она повышению уровня информированности?
- Способствует ли она повышению интереса и доводит ли она преимущества конкретного вида продукции и услуг?
- Призывает ли реклама людей к действию?
Задание N 3.3.
Творческая реклама
Напишите пять «волшебных» слов для печатной рекламы или рекламного ролика:
1.
2.
3.
4.
5.
3.3.3. Прямая почтовая рассылка
Прямая почтовая рассылка - это, по сути, специализированная форма рекламы. В Российской Федерации, возможно, существует прямая почтовая рассылка в отдельных регионах. Например, ваше общественное объединение может работать в сотрудничестве с избирательной комиссией для разработки материалов для избирателей, которые потом будут рассылаться такой почтой. В такой комплект материалов могут войти:
- памятка о расположении избирательного участка;
- часы работы избирательного участка;
- необходимые документы, удостоверяющие личность, требуемые при голосовании;
- порядок голосования;
- порядок досрочного голосования;
- особые услуги для пожилых и недееспособных избирателей;
- образцы избирательных бюллетеней.
Кроме разработки информационных материалов о выборах, вы можете воспользоваться прямой почтовой рассылкой для распространения мотивирующих материалов. В то же время, в большинстве случаев более эффективным методом работы, чем реклама в СМИ, является личный контакт (до тех пор, пока он приносит положительные результаты).
Если обход избирателей может оказаться слишком трудоемким занятием, вы можете провести ряд мероприятий, которые соберут множество людей, и на которых вы сможете достичь эффект личного контакта.
3.3.4. Стимулирование сбыта
С точки зрения частного предпринимательства стимулирование сбыта представляет собой целый ряд методов, направленных на проведение «кампании» вокруг определенной продукции или вида услуг. «Кампания» по просвещению избирателей может быть развернута на фестивале или концерте, где вы также можете предложить свою продукцию и услуги. Возможно, целесообразно будет открыть пункты в удобных местах, где вы можете общаться с большим количеством людей. Такие пункты можно открыть в таких местах, как:
- университеты;
- культурные центры;
- библиотеки;
- больницы и санатории;
- магазины;
- отделения связи;
- на стадионах;
- в метро и на вокзалах.
Какой именно пункт вы откроете, зависит от того, в каком месте вы работаете. В некоторых местах для этого может потребоваться получение разрешения. В некоторых странах используются передвижные пункты местах торговли, особенно в дни рождественских праздников. Такие передвижные пункты могут быть организованы членами вашей организации «на колесах» и действовать в различных местах. Музыкальное сопровождение - хороший способ привлечь внимание людей, как, впрочем, и привлекательные, милые люди, работающие на пункте. Может, среди членов вашей организации есть такие, кто хочет выступать в театре или стать музыкантом. Попробуйте отыскать людей, которые хотели бы выступать на сцене и попросите, чтобы они привлекали людей к вашему пункту.
Частные компании, когда хотят привлечь внимание к новому виду продукции, организуют специальные стенды, устанавливаемые в пунктах розничной торговли и супермаркетах. Иногда они используют «приманку», как, например, - «в пакете с манной кашей вас ждет приз» - для того, чтобы привлечь внимание детей. В магазине дети вспомнят о призе, а родители - о манной каше.
Хотя данный пример может и не подходить к вашей ситуации, важно помнить, что необходимо создать спрос, прибегая для этого к неординарным, интересным приемам.
Когда люди придут на ваш пункт, они найдут разнообразную продукцию, призывающую принять участие в выборах. Например, майки, значки, наклейки, брелоки, шапочки, шарфы. Об этих предметах мы поговорим более подробно в следующих разделах. За такую продукцию вы можете получать плату хотя бы для того, чтобы покрыть издержки и расходы, связанные с деятельностью вашей организации.
Лотерея (розыгрыш) призов всегда вызывает интерес, но при этом необходимо, чтобы призы также были привлекательными. Музыкальный магазин может пожертвовать несколько компакт-дисков или кассет с музыкальными записями или даже стереомагнитофон. Магнитофон будет, пожалуй, лучше, поскольку это тоже одна из форм доведения информации. С помощью его люди могут слышать не только музыку, но и информационные программы.
Вы можете предоставлять свою информацию на рынок в форме документов, как то: брошюры, плакаты или буклеты. В своем пункте вы можете не только информировать, но и мотивировать, убеждать людей. Помните, что люди всегда думают: «А что в этом есть для меня?» Действуйте соответствующим образом.
Проведение программы информирования избирателей является серьезной задачей, важной для обеспечения здоровой демократии. Однако стиль и форма информирования не должны быть чересчур серьезными и тяжелыми.
|
3.3.5. Другие «стимулирующие» идеи
Важно вызвать интерес и даже развлечь людей, но иногда целесообразно прямо идти к своей цели. Никогда не стремитесь быть чересчур заумными в своих начинаниях. Двумя чрезвычайно эффективными видами деятельности, направленными как на информирование, так и на мотивирование людей в предвыборный период, являются учебные выборы и дебаты кандидатов. Университеты и институты - это лучшее место для проведения таких мероприятий.
3.3.5. а. Учебные выборы
Учебные выборы призваны повысить заинтересованность и энтузиазм к участию в избирательном процессе и представляют собой увлекательную ролевую игру, цель которой - информирование избирателей.
Учебные выборы подразумевают «кандидатов», которые реально ведут борьбу друг с другом: разрабатывают программы, подготавливают выступления, распространяют материалы, создают плакаты. После учебной предвыборной кампании проводятся учебные выборы и объявляется победитель. Учебные выборы - один из наиболее интересных способов привлечь молодых людей к избирательному процессу. После участия в такой «учебной кампании» избиратель никогда не будет воспринимать настоящую предвыборную кампанию как нечто само собой разумеющееся.
При проведении некоторых учебных выборов придерживаются правила - никогда не использовать имена действительных кандидатов, политических организаций и блоков. При этом преемственность платформ может быть очевидной. При проведении других учебных выборов участники ролевой игры могут использовать действительные имена и названия. Помните, что ваше общественное объединение является политически нейтральной организацией, и этот статус должен сохраняться при проведении подобных мероприятий.
3.3.5.б. Дебаты кандидатов и «городские собрания»
То, что вы делаете, говорит за себя так громко, что я не могу разобрать, о чем речь.
Ральф Уолду Эмерсон
Иногда кандидаты обещают больше, чем могут сделать. При проведении дебатов кандидатов и городских собраний люди могут послушать, а затем задать злободневные вопросы, чтобы определить, намерен ли кандидат выполнить обещание или только ограничиться разговорами.
Хорошо организованные дебаты кандидатов - это одно из наиболее серьезных и важных мероприятий, которые общественное объединение может провести в рамках программы информирования избирателей. В Соединенных Штатах Лига женщин-избирателей известна всем как организатор дебатов кандидатов на должность президента. Информация о кандидатах, похоже, всегда проходит через фильтр средств массовой информации. Когда у избирателей есть возможность самим увидеть и услышать, то, возможно, их выбор будет другим, чем на основе плакатов и других материалов СМИ.
В большинстве дебатов аудитория принимает пассивное участие, выступая в роли слушателя. Время, отведенное на вопросы и ответы после проведения дебатов, может вовлечь избирателей в процесс, однако многие кандидаты отказываются проводить два мероприятия одновременно. Некоторые кандидаты предпочитают принять участие в «городском собрании». На таком мероприятии кандидаты «сливаются с массами». Они приходят на собрание, где люди могут задать им любые вопросы. Это отличная форма общения с представителями местных органов власти. Поскольку эти органы наиболее близки народу, такие собрания дают кандидатам и избирателям возможность общения и обсуждения важных для них вопросов. Обе стороны многое выносят из таких' мероприятий.
Дебаты кандидатов и городские собрания представляют собой отличный способ получить освещение прессы - в печати, на радио и телевидении. При проведении дебатов помните, что место должно соответствовать необходимым требованиям. Есть ли там электричество? Хватит ли места для того, чтобы установить прожекторы?
Если вы пригласили журналистов, проследите за тем, чтобы избиратели сначала имели возможность задать вопросы первыми. Возможно, будет целесообразным организовать отдельную пресс-конференцию для журналистов после такого мероприятия. Обратите внимание на то, что кандидаты к представителям средств массовой информации относятся по-другому чем к «среднестатистическому» избирателю.
На организацию дебатов кандидатов и городских собраний требуется большое количество времени, но результат будет стоить затраченных сил. Такие мероприятия вызывают интерес к выборам, позволяют кандидатам высказаться, а также обеспечивают освещение деятельности вашей организации. Организуя такие мероприятия, вы получаете опыт работы непосредственно с кандидатами, некоторые из которых, возможно, одержат победу на выборах, что обеспечит вашей организации доступ в политические круги в будущем.
Таблица, приведенная на следующей странице, содержит некоторые предложения, которые, возможно, помогут вам лучше обдумать свои начинания. Конечно, не все в ней может подходить к вам, однако ею можно воспользоваться в целях планирования.
Способ доведения
|
Аудитория
|
Продукция/Услуги
|
Связи с общественностью
|
Цель: укрепление имиджа организации
|
- широкие слои населения
- органы государственной власти
- источники финансирования
- средства массовой информации
|
- пресс-релизы
- рекламные брошюры
- выступления
- информационные бюллетени
- письма в редакцию
- подготовка доверенных лиц и наблюдателей
- информационные наборы
- конкурсы и соревнования
- переводческие услуги
- концерты и фестивали
- учебные выборы
- дебаты кандидатов
- благодарственные письма
|
Реклама
|
Цель: довести до сведения широкой аудитории информацию с помощью творчески разработанных мотивирующих материалов (иногда на коммерческой основе), если вам не удается получить пожертвования, сохранив статус некоммерческой и политически нейтральной организации
|
В зависимости от места размещения рекламы.
Широкие слои населения и целевые группы по определенным изданиям.
Телезрители и радиослушатели
|
- плакаты, призывающие прийти на выборы, красочно оформленные, с эмблемой вашей организации
(возможно, оформление можно обеспечить за счет проведения конкурсов!)
|
Прямая почтовая рассылка
|
Цель: довести информацию до широких слоев населения или отдельных групп с помощью печатных материалов (мотивирующих и информирующих)
|
Широкие слои населения или целевые группы, т.е. студенты военнослужащие пенсионеры
|
- информационные брошюры или листовки
|
Стимулирование сбыта
|
Цель: пробудить интерес и вдохновить на проведение какого-либо мероприятия; аналогично связи с общественностью, однако больший акцент делается, например, на выборы, а не на укрепление имиджа организации
|
Нацелен на конкретные группы, как например, студенчество или другие общественные объединения.
|
- информационный пункты
- информационные наборы
- фестивали и концерты
- учебные выборы
- дебаты кандидатов
- майки, значки, шапки, ручки
- календари
- плакаты
|
Индивидуальный контакт
|
Цель: довести ваше обращение до конкретных людей, возможно, привлечь их в ряды своей организации, попросить их содействия или предложить услуги,, предназначенные для них
|
- избирательные комиссии
- местные органы власти
- кандидаты
- дружески настроенные журналисты
- лица, задающие тон общественному мнению
- лидеры в студенческих коллективах
|
- собрания
- презентации
- информационные наборы
- разбор предвыборных кампаний и выборов
|
3.3.6. Несколько замечаний профессионалов о доведении информации12
1. Умение сопереживать, поставить себя на место другого - это лучший способ произвести неизгладимое впечатление на аудиторию.
2. Люди могут интерпретировать информацию в той мере, в какой они знают о ней и имеют соответствующий опыт.
3. Наиболее действенный метод доведения информации - это личный контакт. Другие формы могут быть более практичными, но менее эффективными.
4. Эмблемы, символика и иллюстрации являются мощным и лаконичным средством информирования. Используйте их!
5. Важно, чтобы вам верили. Также важно то, чтобы вас понимали.
6. «Знание бывает двух видов: мы знаем сам предмет, или мы знаем, где можем найти информацию о нем». Сэм Джонсон
7. Стереотипы мышления напоминают забор. Люди часто не хотят адекватно воспринимать новые идеи.
8. Новая информация легче усваивается, когда она представлена последовательно.
9. Люди могут читать быстрее чем говорить, а думать они могут еще быстрее. Самый лучший способ привлечь внимание - нарисовать в их умах картину.
10. Большинство ораторов говорят о том, что только им интересно, и предполагают, что аудитория хочет слушать их. Чтобы произвести больший эффект, подумайте сначала об аудитории.
11. Выступление с чрезмерным количеством восклицаний может «перенасытить» обращение, и у аудитории в памяти останутся только восклицания.
12. У нас уже имеется слишком много информации, чтобы знать, что надо делать. Разберитесь в том, что имеется у людей.
8 Цитаты взяты из книги Морана «Никогда не путайте меморандум с реальностью».
9 Материалы данного раздела взяты из книги Нотштайна «Как воздействовать на других. Пособие по мотивирующей стратегии».
10 Списки заимствованы у Форсита. Откуда взяты другие цитаты я вспомню завтра.
11 Некоторые материалы данного раздела заимствованы из книги Форсита «Маркетинг при скудном бюджете».
12 Данный материал, за небольшим исключением, взят из книги Ханка и Пасифера «Как довести ваше обращение до аудитории».
«« Пред. | ОГЛАВЛЕНИЕ | След. »»
|
