«« Пред. | ОГЛАВЛЕНИЕ | След. »»
Жмыриков А.Н. Российские региональные избирательные кампании: политико-психологические закономерности, итоги и перспективы
Региональные кампании по выборам глав субъектов Российской Федерации, прошедшие в 2000-2001 годах, по мнению подавляющего большинства политических обозревателей, получили ярлык «наиболее грязных выборов». Общественным сознанием этот ярлык был воспринят как свидетельство торжества «черного» пиара. Однако, такое умозаключение, ставшее, к сожалению расхожим стереотипом, противоречит данным научного анализа прошедших избирательных кампаний.
С позиций политической психологии, политическая реклама кандидата на выборную должность осуществляется, в основном, посредством информационных интервенций в электоральное сознание. Причем эти интервенции делятся на три вида («белый», «серый» и «черный» пиар1), каждый из которых имеет свою специфическую зону ответственности. Так «белый» пиар, объединяет рекламные мероприятия, ориентированные на продвижение профессиональных и нравственных характеристик имиджа кандидата, отвечающих ожиданиям большинства избирателей. «Серый» пиар содержит рекламные мероприятия, отражающие лидерские качества кандидата, его способность преодолевать сопротивление социальной среды, возникающее на пути к поставленной цели. Именно поэтому, рекламные мероприятия «серого» пиара обязательно подаются в контексте борьбы Кандидата с «Другими», в то время как мероприятия «белого» пиара - в ореоле отдельно взятой личности Кандидата. «Черный» пиар включает мероприятия, дискредитирующие имидж соперника. Цель «черного» пиара - затормозить формирование социально-политической установки «голосования ЗА соперника». Никакого позитивного влияния на динамику установки «голосования ЗА нашего кандидата» мероприятия «черного» пиара не оказывают.
Другими словами, точкой приложения «белого» пиара является социально-политическая установка «принятия имиджа компетентного кандидата». В то время как, точкой приложения «серого» пиара - установка «принятия имиджа активного кандидата». Результаты политико-психологических исследований убедительно свидетельствуют в пользу того факта, что вышеуказанные установки предшествуют формированию установки «голосования ЗА кандидата». Поэтому продвижение кандидата неизбежно связано с использованием рекламных мероприятий и «белого», и «серого» пиара.
«Черный» же пиар может служить лишь вспомогательным средством, да и то лишь в тех случаях, когда соперник опережает нашего кандидата по темпам роста рейтинга.
Однако такое взаимоотношение видов информационных интервенций в электоральное сознание бывает не всегда. Оно воспроизводится в процессе избирательных кампаний, проходящих в социальной атмосфере преимущественного экономического соперничества финансово-промышленных групп. Для этой атмосферы свойственны такие признаки как: а) борьба не за персоналии, а за места (в парламенте, на постах руководителей исполнительных органов власти); б) высокий статус кандидата в финансово-промышленной группе (реальный или виртуальный); в) повышенная электоральная активность представителей силовых структур; г) стремление к избежанию противостояния различных ветвей власти; д) апелляция в программных посланиях кандидата к нуждам территориальных образований, а не к нуждам физических лиц; е) замена принципа идеологического противостояния принципом экономической целесообразности. Мы называем такую атмосферу «деятельностно-договорной». Тональность деятельностно-договорной атмосферы проецируется преимущественно в зону «рабочего климата», с незначительными колебаниями в зону «напряженности-тревожности».
В том случае, когда тональность социальной атмосферы проецируется в зону «пессимизма-упадка» с широкими колебаниями от зоны «напряженности-тревожности» до зоны «безразличия-покоя», результативность продвижения имиджа кандидата во многом обеспечивается доминантой «черного» пиара. Такая социальная атмосфера сопутствует тотальному кризису легитимности власти. В частности, в новейшей истории России она присутствовала в эпоху «позднего Ельцина» (1996-1998 годы). Мы называем такую атмосферу «кризисно-протестной». Признаками кризисно-протестной атмосферы в области политической активности субъектов избирательного процесса были: а) противостояния ветвей власти; б) противостояние власти и «героя»; в) заострение принципа идеологического противостояния и сведение его к двуполярной парадигме «свой-чужой»; г) апелляция в программных посланиях кандидата к нуждам физических лиц в сочетании с поиском ответственного («врага»).
Таким образом, социальная атмосфера, представляющая эмоционально-оценочное поле общественного сознания и обусловленная действием объективных экономико-политических процессов в обществе, опосредует содержание, динамику и результат избирательного процесса.
Первый цикл региональных выборов подтвердил этот вывод. Атмосфера кризиса власти сверху донизу подтверждалась частыми сменами федерального правительства, появлением и исчезновением различных пропрезидентских политических объединений, нарастанием протестных настроений в обществе и усилением веры в «героя», развивающимся желанием «наказать» любую власть. Именно этот период стал апофеозом побед суперкомпромата над просто компроматом. Возьмем, к примеру повторные выборы мэра Нижнего Новгорода (весна и осень 1998 года). На весенних победил, как известно, бизнесмен с криминальной историей Андрей Климентьев, на осенних - несистемный кандидат с историей, компроментирующей профессиональные и нравственные качества личности - Юрий Лебедев. Победили они, благодаря гораздо еще большему компромату на действующую власть, поддерживавшую конкурентов. В этом же ряду лежат победы генерала Лебедя над красноярским губернатором Зубовым; вице-губернатора Санкт-Петербурга Яковлева над губернатором Санкт-Петербурга Собчаком; мэра Новосибирска Толоконского над губернатором Новосибирской области Мухой; председателя агрофирмы Стародубцева над губернатором Тульской области Севрюгиным и т.п.
Второй цикл губернаторских выборов (2000-2001 годы) совпал с путинским периодом укрепления власти в стране. Энтузиазм граждан, вызванный надеждами на энергичность молодого и спортивного Президента РФ, некоторое время подкреплялся инерцией позитивных процессов в экономике постдефолтного периода. Многообещающими были и внешнеполитические заявления обновленного руководства страны. Конформные действия парламентариев обеспечивали относительно быстрое прохождение «президентских» вариантов актуальных законопроектов. Все это создавало благоприятные условия для формирования позитивных эмоционально-оценочных стереотипов жизнедеятельности в общественном сознании граждан. Поэтому региональные выборы второго цикла проходили на фоне деятельностно-договорной атмосферы. Согласно нашей концепции опосредованного влияния социальной атмосферы на социально-психологические механизмы электоральной активности, побеждать на выборах, при прочих равных условиях, должны кандидата, использующие строго определенное сочетание «белого» и «серого» пиара, при незначительном составе мероприятий «черного» пиара в комплексном информационном влиянии на избирателей.
Для подтверждения, либо опровержения нашей гипотезы, мы проанализировали соотношение видов информационных интервенций в политической рекламе основных претендентов на пост главы администрации Нижегородской, Тюменской областей, Санкт-Петербурга и республики Якутия-Саха. Указанные регионы в период выборов пребывали в различном экономическом, социальном и экологическом состояниях. Поэтому в случае обнаружения единой закономерности можно было бы говорить о подтверждении нашей гипотезы. В противном случае, следовало бы искать иные механизмы влияния на электоральное поведение и электоральную активность.
В соответствии со стратегической моделью избирательной кампании2, нами предварительно были выделены периоды проведения замеров: а) проектировочный или период предстартовой активности; презентационный или период предъявления профессионально-личностного имиджа кандидата; в) адаптационный или период позиционирования кандидата в роли лидера кампании; г) мобилизационный или период актуализации установки «участия в выборах» адресной группы избирателей. Точка фиксации проектировочного периода на основе предшествующих эмпирических исследований исчислялась датой, отстоящей на 60 дней от дня голосования. В этот день мы проводили первый замер данных. Поскольку исследование проводилось ретроспективно, мы не могли самим актом исследования помешать естественному ходу избирательной кампании. Кроме того, мы могли отобрать материалы, отражающие действия победителя и его основного соперника, занявшего второе место. Анализу подвергались информационные материалы о профессионально-личностных и лидерских качествах кандидата, отраженные в официальных публикациях победителя и проигравшего, а также негативные материалы в их адрес, высказанные как самими кандидатами, так и третьими лицами в течение двух недель до дня первого среза. В ходе анализа указанные материалы дифференцировались на три группы по характеру информационного воздействия. Материалы, отражающие позитивные деловые либо нравственные качества личности относились к группе информации «белого» пиара. Материалы, отражающие бойцовские, лидерские качества кандидата, вне зависимости от модальности социального контекста (позитивная либо негативная ситуация борьбы) относились к группе «серого» пиара. Наконец, материалы, дискредитирующие имидж кандидата были выделены в группу «черного» пиара. Рассчитывалось процентное соотношение каждой из трех групп материалов в объеме всей информации о кандидате за указанный период времени. Необходимо отметить, что часть материалов не могла быть отнесена к вышеперечисленным группам, так как не содержала явных оценочных признаков какой-либо из них. Например, упоминание фамилии кандидата в новостийных сюжетах, не связанных с имиджевыми линиями кандидата. Такую информацию мы считали фоновой и учитывали в общем объеме информации при расчете процентных показателей представленности трех, интересующих нас видов информационного воздействия.
Последующие замеры мы проводили с интервалом в две недели от предыдущих. Это позволило нам соотнести изучаемые изменения информационного воздействия с динамикой формирования основных социально-политических установок, обусловливающих электоральную активность и электоральное поведение (установки «участия» в выборах и установки «голосования ЗА» кандидата). Последний срез проводился за три дня до даты голосования. Алгоритм анализа информационных материалов был аналогичен тому, что проводился при первом замере.
Помимо анализа рекламных материалов в дни исследования проводились проективные социологические опросы потенциальных избирателей. Выборка формировалась на основе квотного, двухступенчатого отбора. При отборе контролировались пол, возраст и образование.
Результаты исследования показали, что победители избирательных кампаний использовали сходные модели информационного воздействия на избирателей, в части соотношения «серого» и «белого» пиара (см. рис. 1-10). По критериям  Фишера и  Колмогорова-Смирнова сравнивались амплитуды рассогласования графиков «белого» и «серого» пиара у победителей выборов (Яковлев - Санкт-Петербург; Собянин - Тюмень; Ходырев - Нижний Новгород; Штыров - республика Якутия-Саха). Статистически достоверных различий не обнаружилось. Т.е. соотношение «белого» и «серого» пиара в общем объеме информационного воздействия победителей избирательных кампаний в разных регионах страны было одинаковым.
Вместе с тем, обнаружены статистически значимые различия на уровне достоверности (р < 0,01) между графиками победителей и побежденных. Это свидетельствует о том, что из числа рекламных факторов, наибольшее значение для победы на выборах имеет соотношение «серого» и «белого» пиара. Причем у победителей это соотношение имеет вполне определенную конфигурацию.
Кривые динамики «черного» пиара существенно различались внутри «группы» победителей, что говорит о явном снижении значения «черного» пиара в формировании благоприятного исхода выборов прошедших кампаний.
С целью уточнения влияния традиционных социально-политических факторов на исход кампании, нами анализировалась динамика предпочтений избирателей к политическим партиям и политическим лидерам. Выяснилось, что на активных этапах избирательной кампании влияние партий не превышало 25% от общего влияния всех факторов среды. При этом, влияние КПРФ ощущалось заметнее остальных партий. Лишь в Санкт-Петербурге оно было меньше совокупного влияния «правых» партий и сопоставимо с влиянием «Единства». Внешнее противоречие отмеченной тенденции (низкое влияние на конечный результат в сочетании с доминантой влияния одной партии), снимается при рассмотрении методов партийной работы на выборах. Метод активной устной пропаганды с созданием очагов влияния через лидеров общественного мнения, осуществляемый КПРФ, гораздо ближе по содержанию к информационным интервенциям «белого» и «серого» пиара. В то же время, методы опровержения и противопоставления имиджей, осуществляемые «правыми» партиями посредством электронных СМИ, по форме приближаются к «черному» пиару. Поэтому, действия функционеров КПРФ (конечно в случае квалифицированного проведения) усиливали политическую рекламу кандидата, а действия «правых» партий лишь тормозили рост рейтинга соперника.
Из числа федеральных политиков, только образ В.В. Путина продолжал оказывать позитивное влияние на динамику кампании. Но и его влияние обнаруживалось лишь на финишном этапе мобилизации электората, а потому, не компенсировало потери от имиджевых аварий, на предыдущих этапах кампании.
Проведенное исследование позволяет прогнозировать усиление акцента проективного влияния средств массовой информации в общем объеме мероприятий прямого и опосредованного влияния на поведение избирателей в ходе предстоящих региональных и общефедеральных выборов. При этом, внимание команд кандидатов будет сосредоточено на использовании психолингвистических и психоэнергетических закономерностей маркирования рекламных сообщений. Так, текстовые обращения к избирателю будут в большей степени, чем сегодня, подвергаться синтаксическим (манифестационная форма выражения, инверсия, проективность предложения, актуальное членение, встроенные команды и т.п.), лексико-семантическим (конкретность-абстрактность; перекрытие реальностей и т.п.), фигуральным (тропы и фигуры речи, метафоры и т.п.) изменениям, формирующим суггестивную эмпатию избирателя3. Видео-обращения будут подвергаться электронному маркированию (например, посредством расщепляющихся геометрических фигур, напоминающих геометрические проекции архетипов коллективного бессознательного). Аудио-обращения - фонетическому маркированию (фоносемантический строй, ритм, повтор, диссонанс, ассонанс, тон). Все эти действия, осуществляемые профессионалами, будут адресованы пограничным зонам восприятия; повышению, либо понижению порога восприятия сенсорных стимулов и, в конечном счете, управлению процессом актуализации социально-политических установок «участия» в выборах и «голосования ЗА» кандидата. Следствием вышеизложенного, может стать глобальная манипуляция результатами голосования на уровне политической активности избирателей. Профилактика столь нежелательного для становления подлинной демократии явления, лежит, на наш взгляд, в расширении прав СМИ на участие в активном избирательном процессе. Настоящее законодательство о выборах исключает участие незарегистрированного кандидата, в том числе и СМИ, в активном обсуждении программ, имиджей и актуальных поступков претендентов на выборные должности. Столь жесткое ограничение возможностей СМИ закрывает сегодня доступ общественного сознания к распознаванию психолингвистических и психоэнергоционных уловок политических манипуляторов. Говоря словами представителей грузинской школы установки, закрывается возможность «объективации истинной информации», что ведет к автоматической реализации несознаваемой психомоторной установки активности4. Но в этом случае, мы неизбежно будем иметь дело с заключением ведущего отечественного специалиста в области политической психологии А.И. Юрьева: «Самые черные страницы политической истории человеческого общества написаны на языке политической активности, ограниченной только собственной и чужой силой. В этом случае достойные человека смысл, нормы подменяются сиюминутными обстоятельствами и вовлекают в моральное и правовое падение множество ничего не понимающих и погибающих людей»5.
Сегодня еще не поздно избежать столь печальной участи. Наше исследование выявило объективно существующие закономерности влияния СМИ на формирование и актуализацию политических установок. Изменить избирательное законодательство в направлении придания средствам массовой информации равных с зарегистрированными кандидатами прав на участие в информационном освещении избирательного процесса позволит сделать информационное влияние кандидатов «прозрачным» для избирателей.
Жмыриков А.Н.
Заместитель директора Института социальной
и политической психологии,
г. Нижний Новгород
1 Термин «пиар» понимается расширительно. В контексте избирательных технологий он объединяет не только мероприятия по презентации имиджа кандидата посредством расширения связей с социальными группами, но и мероприятия прямой политической рекламы кандидата.
2 Жмыриков А.Н. Психология политического лидерства в современной России. Нижний Новгород, 1996.
3 Романов А.А., Черепанова И.Ю. Языковая суггестия в предвыборной коммуникации. Тверь, 1998.
4 Надирашвили Ш.А. Установка и деятельность. Тбилиси, 1987.
5 Юрьев А.И. Введение в политическую психологию. СПб., 1992.- С.24.
«« Пред. | ОГЛАВЛЕНИЕ | След. »»
|
