«« Пред. | ОГЛАВЛЕНИЕ
Доступ к средствам массовой информации
Желающие довести до общественности какое-либо сообщение политического характера могут воспользоваться двумя путями: они могут заплатить за эту услугу или привлечь внимание средств массовой информации другим способом. Первый путь исключительно дорог, а второй - труден.
Когда мы обращаемся к вопросу об оплате материалов политического характера, передаваемых по средствам массовой информации, мы, как правило, думаем о политической рекламе. И, действительно, такого рода реклама съедает огромную часть бюджета, собранного кандидатами в ходе предвыборной кампании в тех странах, где это разрешено. Начиная с 1976 г. основные кандидаты на выборах в Соединенных Штатах, как правило, тратили около 50% своих бюджетов на подготовку и оплату своих материалов, передаваемых по телевизионным каналам. В ходе проведения первичных выборов при подготовке к президентским выборам в США в 1984 г. шесть ведущих кандидатов от демократической партии и находящийся в Белом доме кандидат от республиканской партии истратили 15,1 млн. долл. на покупку радио- и телевизионного времени и на подготовку рекламных предвыборных материалов. В ходе общенационального голосования кандидаты на пост президента и вице-президента Соединенных Штатов Рейган и Буш истратили 22,9 млн. долл. на политические рекламные материалы, распространяемые по телевизионным и радиоканалам, через газеты и другие средства массовой информации. Из этой суммы более 50% пошло на оплату услуг телевизионных каналов. Неудивительно, что рекламные материалы политического характера, как правило, очень кратки.
Существуют, тем не менее, и другие пути приобретения доступа к средствам массовой информации в политических целях. Эффективное использование телефонной связи для сбора средств в ходе предвыборной кампании, для увеличения числа своих сторонников, для сбора граждан для проведения предвыборного митинга в том или ином городе, а также для обеспечения успешного голосования в свою пользу в день выборов является еще одним важным способом набрать очки. Сегодняшние политические деятели вынуждены дополнительно тратиться на содержание своих предвыборных штабов, которые все более зависят от компьютерной связи, обеспечивающей быстрое распространение докладов и публикаций по животрепещущим вопросам, получение справки и распространение оперативной информации. Почта также является одним из важных каналов коммуникации в ходе предвыборной кампании, однако расходы на распространение материалов по почте не всегда могут быть полностью оплачены из бюджета средств, собранных на проведение предвыборной кампании.
Расходы на оплату услуг средств массовой информации в ходе предвыборных кампаний огромны, и многие политики не выдерживают такого напряжения. Решение претендентов на пост президента Соединенных Штатов выйти из предвыборной борьбы после поражения в ходе первичных выборов в таких штатах, например, как Айова или Нью-Хемпшир, редко объясняется тем обстоятельством, что данный кандидат пришел к убеждению, что он не может победить на общенациональных президентских выборах, ибо такие маленькие штаты не могут представлять всю нацию и мнение всей нации. Выход из предвыборной гонки в данном случае объясняется пониманием того, что только победа в ходе первичных выборов обеспечит приток дополнительных средств для эффективного продолжения предвыборной борьбы и получения доступа к телевизионному времени. (Как кандидат от демократической партии США Брюс Беббит, так и кандидат от республиканской партии Александр Хейг сняли свои кандидатуры после проведения первичных выборов в штатах Айова и Нью-Хемпшир в 1988 г. из-за отсутствия средств на продолжение предвыборной гонки.) В таких странах как Швеция правительство субсидирует кандидатов для проведения предвыборной борьбы. Кандидаты в предвыборной борьбе могут также сократить расходы на средства массовой информации в ходе предвыборной борьбы за счет личной привлекательности для представителей средств массовой информации, готовых на освещение деятельности данных конкретных кандидатов без оплаты. Добиться бесплатного освещения в средствах массовой информации своей кандидатуры можно только на условиях, диктуемых руководством данных СМИ, а это, как правило, предполагает создание коротких и выразительных сюжетов. Если речь идет о телевизионном освещении, материал должен в значительной мере опираться на возможности зрительного ряда. Телевизионный материал, в отличие от печатных публикаций, имеет короткую жизнь. Всемирная статистика, связанная с деятельностью корреспондентов средств массовой информации наводит на серьезные размышления: согласно данным, опубликованным организацией «Международная амнистия», в течение только одного года 104 корреспондента были брошены в тюрьму или пропали бесследно в 25 странах мира. Согласно докладу Международного института прессы, в течение только 15 месяцев между 1976 и 1978 it. 24 журналиста были убиты и еще 57 -ранены, замучены или похищены, 13 редакционных офисов были разрушены.
Существует еще одна форма контроля над СМИ и она может быть гораздо более эффективной чем все другие формы вместе взятые, особенно в неавторитарных политических системах: речь идет о вмешательстве в дела СМИ высокопоставленных государственных чиновников. Иногда этот вопрос решается вполне открыто, как например в случае с канадским правительством, которое создало новое Центральное агентство новостей под названием «Информейшен Канада» для более полного освещения деятельности правительства. В других случаях эта форма контроля носит менее открытый характер. Речь идет о тех ситуациях, когда государственные чиновники спекулируют на человеческих слабостях журналистов, которые ничем не отличаются от всех других людей, и вынуждают их придать соответствующим материалам нужный характер (а именно, интерпретировать освещаемые факты в благоприятном свете): в конце концов «правители могут позволить себе сыграть роль соблазнителя и привлечь издателей, редакторов и журналистов на свою сторону под предлогом совместного участия в решении политических вопросов». Такое давление не всегда находит приятные формы выражения. Журналисты, которые обращаются с государственными чиновниками вопреки их пожеланиям, часто сталкиваются с отказом получить искомое интервью или информацию, они даже могут быть подвергнуты запугиваниям или преследованию. Одно дело, когда тебя лишают возможности ездить в одном автобусе или летать в одном самолете с кандидатом в ходе предвыборной кампании, и совсем другое дело, когда вас бросили за решетку, как это было в случае с Моникой Гонсалес из Чили за то, что она процитировала (правильно) высказывание одного политического деятеля из рядов оппозиции, что президент страны, генерал Аугусто Пиночет, является «грубым и жестоким деятелем с низким уровнем интеллекта».
Иногда правительственные органы проникают в средства массовой информации, либо предоставляя должности корреспондентам в штатах своих ведомств, или направляя своих агентов работать в средствах массовой информации в качестве репортеров или корреспондентов, и тем самым оказывают давление на средства массовой информации путем соответствующего освещения текущих событий. Согласно показаниям Майкла Перенти, в начале 1950-х гг. порядка 400-600 журналистов находились на содержании ЦРУ Соединенных Штатов. Хосе Солер сообщает, что журналисты, работающие в испанских газетах и журналах, часто получают дополнительные выплаты от государственных учреждений (а также от межнациональных фирм, компаний, банков, рекламных агентств и других организаций).
Формы освещения политических событий и деятельности властей в средствах массовой информации
Выше мы подробно рассмотрели характер средств массовой информации и то, как политическое содержание материалов, распространяемых через СМИ, может контролироваться извне. А сейчас мы более подробно рассмотрим следующие вопросы: насколько политизированы средства массовой информации? какова содержательная сторона их материалов, посвященных освещению политических событий и деятельности властей? Прежде всего мы коснемся того, насколько глубоки и основательны те материалы, которые посвящены этим вопросам, и второе - насколько они носят субъективный характер.
Основательность и глубина освещения
Средства массовой информации стремятся освещать внешние атрибуты предвыборной гонки за счет анализа содержательной стороны. Они стремятся сосредотачиваться на результатах выборов, а не на анализе политического процесса, на привлекающих всеобщее внимание событиях, а не на острых политических проблемах. Такое мнение о характере деятельности СМИ в процессе проведения предвыборных кампаний имеет под собой все основания. Данное мнение не содержит никакой критики в отношении того, что СМИ недостаточно широко освещают предвыборную борьбу. Во многих странах звучат голоса, что пресса слишком широко освещает предвыборные кампании. Во Франции, например, есть законы, ограничивающие предвыборную борьбу всего лишь несколькими неделями непосредственно перед днем голосования. Однако таким законам редко удается предотвратить попытки средств массовой информации начать публикацию материалов по выборам в неофициальном порядке как только данные средства массовой информации сочтут, что эти публикации получат надлежащий отклик у общественности. В странах, где политические партии являются слабыми структурами, в таких как, например, Соединенные Штаты, и где средства массовой информации начинают освещение предвыборной борьбы раньше срока и не прекращают поток этой информации, законная прерогатива политических партий по поиску и выдвижению своих кандидатов на тот или иной государственный пост в стране оказывается почти полностью перехваченной средствами массовой информации. Однако уместно отметить, что, хотя политические кампании освещаются и широко, информации с Запада на Восток. В результате, восточные немцы, живущие в условиях авторитарного правления, имеют более свободную и обширную информацию о западных немцах, чем последние, живущие в открытом демократическом обществе, о своих восточных собратьях.
Субъективное освещение событий
Как отмечает Остин Ранди, «невозможность предоставить все имеющиеся факты сама по себе не создает субъективного освещения. В конце концов, ни один обозреватель не может собрать и сообщить все факты любого наблюдаемого им события». По мнению Ранди, политическая субъективность в средствах массовой информации означает предвзятость - то есть сознательное формирование содержания репортажа и придание ему такой направленности, которая выгодна определенной политической партии, кандидату или его идеологии. Однако такое определение неприменимо в условиях однопартийной авторитарной политической системы, где предвзятое отношение к единственной политической партии или ее кандидатам невозможно, в виду того, что другого выбора не существует. Более того, определение Ранди ничего не говорит о политическом пристрастии к определенным должностным лицам, системе управления или конкретным формам политической деятельности. Более точным определением политической предвзятости средств массовой информации могло бы быть следующее: намеренное формирование содержания репортажа и освещение новостей в пользу определенных политических групп, деятелей, конкретных действий или идей.
Такое формирование может иметь разнообразные проявления. Иногда эти действия носят прямолинейный и недвусмысленный характер, как, например, в случае с китайским агентством новостей «Нью Чайна Ньюз», которое следует жесткой маоистской линии, отдавая предпочтение новостям из стран третьего мира в ущерб новостям из развитых стран, или когда политические партии Италии издают собственные ежедневные газеты и излагают новости, руководствуясь партийной идеологией. Иногда такая предвзятость принимает такие тонкие формы, как замалчивание событий, как это было в 1986 г. в Советском Союзе, когда советские СМИ лишь коротко упомянули о ядерной катастрофе в Чернобыле и не дали никаких объяснений по поводу того, почему советский лидер Михаил Горбачев не появлялся на публике 52 дня подряд. Временами такие действия принимают форму партийного фаворитизма, как в политических карикатурах французской консервативной газеты «Ле Фигаро», которая почти всегда изображает левых политиков болтливыми и уклончивыми, а их консервативных противников мудрыми и серьезными.
В других случаях субъективность оценок менее намеренна. Иногда журналисты просто попадают под влияние умной пропагандистской тактики правительства, как это было, например, в США, когда американские тележурналисты некритически восприняли национальные лозунги «Мы - первые» и «Америка возродится», провозглашенные администрацией Рейгана, в то время, когда национальные проблемы сделали такие заявления преждевременными, если не сказать больше. Политическая предвзятость может быть также совершенно неосознанной. Журналисты могут даже не осознавать тех ценностей, в системе которых они работают, считает Майкл Паренти. Они не замечают, что они принимают капитализм (или социализм), как единственную возможную экономическую систему, что они отдают предпочтение волеизъявлению через выборы в противовес всем другим формам политической активности, что они негативно воспринимают политические демонстрации, даже если они проводятся на законных основаниях, или что они приветствуют заявления и публикации, направленные на сохранение статус кво и отвергают заявления другого содержания, как несущественные или «безумные». Хотя это и слишком сильно сказано, можно поддержать Джека Ньюфилда, сказавшего, что для журналиста СМИ «объективность - это доверие к людям, облеченным властью, и печатание их пресс-релизов». Но журналисты действительно полагаются на должностных лиц, когда хотят подтвердить или опровергнуть полученную ими информацию, полагая, что большая степень достоверности информации автоматически соответствует более высокому положению должностного лица.
- Политическая предвзятость также может явиться результатом структурных ограничений, накладываемых на СМИ. Хотя мы можем согласиться с A.M. Розенталем в том, что мы не слишком готовы принять ограничения, которые руководство СМИ принимает на себя, как естественные и необходимые, факт остается фактом, что время, место и деньги всегда ограничены, и каждый раз приходится делать выбор. Наибольшим вниманием общественности пользуются материалы, показывающие репортажи с места событий и комментарии к ним, а не материалы, в которых от начала и до конца фигурируют «говорящие головы». Изображение какого-либо высоколобого интеллектуала, разъясняющего подлинную значимость последнего соглашения об ограничении стратегических вооружений - не новость, а вот показ ведущего кандидата на пост президента страны, пожимающего руку какому-нибудь своему стороннику, - это новость. В условиях, когда понимание данной проблемы интеллектуалом, имеет огромное политическое значения для страны в целом, а поведение конкретного члена политической элиты не имеет просто никакого значения, решение руководителей СМИ показать тот или иной сюжет может означать предвзятое освещение новостей, выражение предпочтения действиям политика и замалчивание законодательных инициатив, тщетно рекомендуемых данным интеллектуалом. И, хотя такие решения принимаются в соответствии с правилами, налагающими структурные ограничения на СМИ, а не из-за собственных политических убеждений руководителей СМИ, результатом может быть политическая предвзятость.
Таблица 4. Партийная принадлежность американских журналистов (корреспонденты и руководящий состав) в сравнении с взрослым населением Соединенных Штатов, 1982-83.
Политическая партия
|
Корреспонденты
|
Руководящий состав
|
Взрослое население США
|
Демократическая
|
38,5%
|
37,2%
|
45%
|
Республиканская
|
18,8%
|
20,6%
|
25%
|
Независимая
|
39,1%
|
40,3%
|
30%
|
Другие
|
1,6%
|
1,9%
|
|
Не знаю/Отказываюсь ответить
|
2,1%
|
|
|
Источник: Данные взяты из таблиц 2.12 и 2.13 в работе Дэвида Х.Уивера «Американский журналист» (Блумингтон: изд-во Индиана Юниверсити Пресс, 1986), стр. 29, 31. Публикуется с разрешения издательства.
Однако, как мы уже отмечали, владельцы, издатели и руководство СМИ имеют свои собственные политические пристрастия и способствуют формированию новостей в желаемом направлении. Необходимо признать, что журналисты, работающие на них, тоже не без своих политических пристрастий. Работа в средствах массовой информации - это профессия человека, принадлежащего к среднему классу, профессия, которая обычно требует серьезной предварительной подготовки. В 1981 г. средний ежегодный доход репортера составлял 20000 долл., а редактора - 22000 долл. При таком социально-экономическом статусе, лишь ненамного превышающем средний уровень по стране, неудивительно, что политические настроения журналиста ничем не отличаются от политических пристрастий среднего класса, правда, журналисты полагают, что они являются в политическом плане независимыми людьми. (См. табл. 4.).
Ряд авторов полагают, что бросающаяся в глаза субъективность в деятельности средств массовой информации при подаче политических новостей не является напрямую партийной предвзятостью, а, скорее, вызвана заблуждением, что журналисты знают настоящую правду. Согласно Дану Ниммо и Джеймсу Е.Комбсу, политическую реальность (а в действительности, любую реальность) в конце концов невозможно осознать во всей ее полноте и сложности. Мы не открываем реальность, а создаем плод воображения, который соглашаемся назвать реальностью. Мы делаем это посредством общения друг с другом, приходя к соглашению (или к различным соглашениям, иногда противоречащим друг другу) о том, какое представление мы создадим и назовем «реальностью». Развитие средств массовой информации тесно связано с развитием групповых представлений о характере реальности. Это означает, что мы доверяем создание этой воображаемой реальности (псевдореальности) журналистам, которые помогают нам достичь консенсуса о ее характере путем ее драматизирования, предлагая нам разнообразные сюжеты новостей. По мнению Нимма и Комбса, результат такого подхода может быть чрезвычайно опасен, в особенности потому, что мы остаемся в неведении относительно того, что происходит в жизни на самом деле. Они утверждают, что навыки, необходимые для успешной деятельности в рамках гражданского общества, не приобретаются людьми в ходе изучения общественной тематики, когда зрители и читатели пытаются осознать, что такое интерес и мотивация в политической дискуссии и политической деятельности, что такое приобретение политических знаний, что такое выработка принципов и выбор на основе рационального мышления. Возможно, вместо этого они должны просто стать критиками - театральными критиками, критиками риторического искусства, критиками речевого поведения политиков. Подготовленные таким образом, они могли бы стать критиками драматических представлений, происходящих в жизни, настоящими ценителями красоты выступлений и тонкими аналитиками мелодраматических ритуалов. В результате, они могли бы не только более придирчиво оценивать деятельность политических кандидатов, участников предвыборных кампаний и журналистов, освещающих этот процесс, но и расширить долю своего участия в формировании более точного и адекватного представления о реальной действительности.
Политический доступ к средствам массовой информации
Политики, государственные чиновники и рядовые граждане, желающие публично выразить свое мнение по вопросам политики, вынуждены использовать средства массовой информации, чтобы добиться нашего внимания. Прочие способы не работают так хорошо, как прежде. В страхе перед преступностью мы с нежеланием открываем наши двери незнакомым людям, которые желают сообщить нам о проблемах и кандидатах и заручиться нашей поддержкой. Сомневаясь в том, что мы сами можем что-то изменить и, имея возможность найти более интересное занятие, мы не видим смысла в поездках через весь город для участия в политических митингах или собраниях. И у кого из нас есть время или желание посещать библиотеку и исследовать все важнейшие и сложнейшие вопросы нашего времени?
Более того, наша повседневная жизнь все более привязана к средствам информации. Для некоторых из нас утренняя газета во время завтрака стала почти такой же неискоренимой привычкой, как чашка кофе. Современные средства передвижения заставляют нас тратить больше, а не меньше времени по дороге на работу и с работы, а когда движение замирает у пунктов уплаты дорожного сбора или из-за аварии, мы сидим, как в ловушке, в своей машине или общественном транспорте, крутим ручки радиоприемников, перелистываем журналы или газеты, пытаясь отвлечься. Телефон, телеграф и компьютеры связывают нас через километры и мили, через океаны и границы, будучи верными проводниками нашей все более углубляющейся взаимозависимости. Досуг, который раньше проводили в игре или в общении, сейчас мы проводим перед нашими телевизорами. Так или иначе мы потребляем громадное количество визуальной и звуковой информации каждый день. Единственный надежный способ достичь нас - это отправить нам настолько аппетитные «кусочки» сообщений, что мы не сможем устоять и добавим их в информационное меню дня.
Способы доступа к средствам массовой информации
Есть два подхода, открытых тем, кто желает обратиться к аудитории по политическим вопросам: они могут заплатить средствам массовой информации для того, чтобы передать свое сообщение, либо привлечь средства массовой информации для этой цели. Первый вариант слишком дорог, последний - слишком сложен.
Когда мы рассматриваем платное использование средств массовой информации в политических целях, наше внимание обращается к политической рекламе, и на самом деле такая реклама поглощает значительную долю бюджета кандидатов в странах, где она разрешена. С 1976 года кандидаты крупнейших партий на всеобщих выборах в Соединенных Штатах постоянно тратили примерно половину бюджета своей избирательной кампании на подготовку и приобретение политической рекламы на телевидении. В избирательной кампании, предшествующей назначению партийных кандидатур в президентской гонке 1984 года, шесть ведущих кандидатов от демократов и занимавший этот пост республиканец потратили 15,1 миллиона долларов на приобретение эфирного времени в электронных масс-медиа, а также на производство предвыборных рекламных роликов. На следующих всеобщих выборах пара Рейган-Буш затратила 22,9 миллиона на рекламу по телевидению, радио, в газетах и в других средствах массовой информации; примерно 50 процентов из этой суммы досталось телевизионным сетям. Неудивительно, что политическая реклама практически всегда очень коротка.
В то же время имеются другие способы доступа к средствам массовой информации в политических целях. Использование телефона - для сбора пожертвований, для привлечения добровольных помощников, для сбора толпы сторонников в день приезда в город кандидата, а также для организации голосования в день выборов является другой важной статьей бюджета, связанной с использованием СМИ. Компьютеры, позволяющие штаб-квартирам избирательных кампаний обмениваться с работниками на местах документами по важнейшим проблемам, исходной информацией и данными опросов общественного мнения, увеличивают расходы современных политиков на средства массовой информации. Почтовая служба является одним из наиболее важных средств информации в избирательной кампании, и затраты на прямую рассылку почты не всегда покрываются теми средствами, которые такая система позволяет собрать.
Бремя, налагаемое на избирательные кампании расходами по платному использованию средств массовой информации, может быть огромным и, в конечном счете, привести к поражению. Выход из борьбы претендентов на выдвижение своей кандидатуры в президенты США, если они слабо выступили на предварительных выборах в штате Айова и Нью-Гемпшир, редко связан с убеждением такого кандидата, что он или она не может победить - в конце концов, в какой степени два этих небольших штата представляют всю страну? - а скорее связан с сознанием того, что лишь сильное выступление по крайней мере в одном из этих двух ранних состязаний даст необходимое количество взносов, которое позволит приобрести дополнительную рекламу на телевидении. (И демократический кандидат Брюс Беббит, и республиканский кандидат Александр Хейг вышли из борьбы после предварительных выборов в штатах Айова и Нью-Гемпшир в 1988 году из-за недостатка средств.)
В некоторых странах, например, в Швеции, государственные субсидии помогают оплатить стоимость рекламы в средствах массовой информации. Однако другим способом, помогающим кандидатам снизить высокие издержки на оплачиваемое использование средств массовой информации, является привлечение бесплатного освещения в масс-медиа. Убедить СМИ, чтобы они освещали чью-то кандидатуру, означает вести игру по правилам самих средств информации, то есть предлагать материалы, которые могут быть изложены быстро и ярко. В случае столь желанного телевизионного освещения события оно должно обеспечивать хороший видеоряд. Недостаточно, а зачастую совершенно бесполезно, кандидату просто предлагать новое гениальное решение одной из наиболее сложных и насущных проблем страны. Такое решение должно соответствовать сложности проблемы, а значит, по всей вероятности, оно будет длинным и нудным. Гораздо более вероятно, что необходимое освещение в средствах массовой информации можно получить при помощи хорошо подготовленного сценария для съемки. Несколько секунд, когда кандидата можно снимать в окружении восхищающихся им престарелых граждан на ежегодно организуемом пикнике, привлекут телевизионные съемочные группы гораздо лучше, чем подготовка двухсотстраничной программы улучшения обеспечения лиц пожилого возраста.
Таким образом, платный или бесплатный доступ к средствам массовой информации достигается посредством того, что сообщение остается коротким, конкретным, насыщенным моментами, привлекающими обычный человеческий интерес, хорошо подготовленным, чтобы обеспечить наибольшее зрительное воздействие, драматичным. Более того, эти требования средств массовой информации хорошо известны современным кандидатам. Можно рассчитывать, что они будут играть в эту игру без дальнейших уговоров. Как указывают Роберт Дентон и Дон Ф. Хан, современные речи во многих избирательных кампаниях намного короче и гораздо реже включают серьезные аргументы. В них содержится упоминание проблем, но эти проблемы используются для создания имиджа, а не для того, чтобы переубедить слушателей или читателей: «Участвующие в выборах политики больше не пытаются переубедить людей своей аргументацией, вместо этого они пытаются сказать нечто, с чем мы, слушатели, можем себя идентифицировать, пытаются представить посредством сказанного некий имидж, сообщить о своей личности нечто той аудитории, к которой они решили обратиться». Таким образом, большинство политиков с готовностью принимают ограничения, налагаемые на них средствами массовой информации, к которым они обращаются, и с готовностью винят журналистов в том, что сами сознательно скользят по поверхности (а журналисты, в свою очередь, винят нас - спешащих граждан, потребителей политики быстрого обслуживания).
Несмотря на готовность признать присущие средствам информации ограничения, большинству кандидатов необходима значительная помощь в подготовке их выступлений, как платных, так и бесплатных, особенно, когда речь идет о таком средстве массовой информации, как телевидение. Новая профессия политического консультанта возникла в значительной мере в результате возросшего влияния средств массовой информации в политических кампаниях. Хотя в наше время кандидаты полагаются на консультантов, а не на политические партии, рост консультационных услуг сам по себе не уменьшил значения партий. Консультанты необходимы партиям и кандидатам для оказания помощи в применении новых технологий массовых коммуникаций. И в самом деле, недавнее улучшение позиции Республиканской партии США во многом обязано тому, что партия смогла учесть советы консультантов. Мы не заходим настолько далеко, чтобы согласиться с консультантом, который заявил, что «эффективная коммуникация в политической рекламе называется победой», но представляется очевидным, что политика без определенной помощи со стороны специалистов по работе со средствами массовой информации скорее всего обречена на поражение.
Консультанты оказывают помощь по каждому аспекту политики, связанному со средствами массовой информации. Они знают, в каких ситуациях какого рода речи наиболее эффективны. Они ставят кандидатам соответствующее выражение лица, используя при этом исследовательские работы, которые демонстрируют, что «политический успех обычно связывается с более частым появлением счастливого, бодрого выражения лица», в то время как «сердитого, угрожающего» и «боязливого, уклончивого» выражений лица необходимо избегать, поскольку они дают основание предполагать, что данный кандидат «не идет к победе». Они знают, что голубые рубашки выигрывают по сравнению с белыми, а красные платья плохо смотрятся на ТВ. Им известны секреты косметики и окраски волос, они знают, какие жесты и реплики лучше сочетаются. Их беспокоят освещение, ракурс камеры, зрительный фон - такие вопросы, о которых большинство кандидатов не имеет вообще никакого представления.
Это не означает, что консультанты не обращают внимания на содержание сообщения, передаваемого средствами массовой информации. Напротив, их опыт в большей части направлен на определение того, какие позиции по определенным проблемам принесут дивиденды, а какие - нет. Вряд ли они будут настаивать на том, чтобы кандидат принял точку зрения, противоречащую его или ее собственным убеждениям. Лицемерным кандидатам, как правило, не стоит серьезно рассчитывать на успех, поскольку им труднее других изобразить страстную приверженность своему делу и склонить на свою сторону голоса избирателей. Однако консультанты знают, как убедить кандидатов смягчить или скрыть свои непопулярные позиции, им также известно, как представить проблему во всей конкретике, оставаясь, тем не менее, на самом высоком уровне обобщения. «Я советую кандидату никогда не лгать о том, какова его действительная позиция по какому-либо вопросу, если его об этом спрашивают, но, если это будет стоить ему голосов, ему не следует распространяться на этот счет», - говорит консультант Джозеф Наполитен. Они знают, когда рекомендовать телевизионную рекламу, критикующую противников, в каких случаях избрать путь благородства и избежать кампании, основанной на критике. Превыше всего они ценят краткость. «Если мы находим правильный лозунг», - сказал однажды один из ведущих консультантов из Сан-Франциско, - «борьба практически выиграна».
Доступ правительства к средствам массовой информации
Политические кампании настолько зависят от освещения в средствах массовой информации, что взаимодействие между кандидатами и СМИ само по себе является новостью. Все более обычным для средств массовой информации становится собственное освещение чьей-либо кампании в рамках материалов о выборах! Но, несмотря на все это внимание, остается фактом, что кандидаты не являются единственными желающими высказаться по политическим вопросам в средствах массовой информации. Государственные чиновники также используют СМИ для информирования общественности, дабы убедить ее в важности своих действий и политики, а выборные должностные лица - дабы оставаться на виду у публики, готовясь к следующим выборам.
Глава исполнительной власти любой страны всегда может рассчитывать на доступ к средствам массовой информации, хотя он не всегда может обеспечить, чтобы этот доступ работал на него или в его интересах. Современные президенты и премьер-министры уделяют значительное внимание отношениям со средствами массовой информации, содержат значительный штат, в обязанности которого входит не только подготовка пресс-релизов и ответов на вопросы, но также отслеживание освещения их деятельности в СМИ и поиск способов расширить его охват и улучшить тон, когда это кажется необходимым.
Иногда попытка уменьшить масштаб освещение события в средствах массовой информации бывает так же важна, как и стремление его расширить. Например, в 1987 году премьер-министр Великобритании Маргарит Тэтчер и ее правительство использовали все возможные юридические уловки, чтобы не допустить попадания в руки общественности книги «Охотник за шпионами», мемуаров отставного сотрудника разведки Питера Райта, в которой было раскрыто, как за десять лет до выхода книги агенты секретной службы Великобритании использовались для дискредитации чиновников лейбористского правительства (естественно, эти попытки ни к чему не привели, а продажи книги только увеличились). Иногда главы исполнительной власти доходят до того, что предоставляют дезинформацию, сообщая лишь частичную правду или неприкрытую ложь. Обвинения в дезинформации на самых высших уровнях, очевидно, имели серьезные основания в связи с делом Уотергейт в 1972 году и, по крайней мере, были похожи на правду в 1987 году в связи с делом «Иран-контрас». Правительства, оказавшиеся под огнем критики, прибегают к различным способам, чтобы не допустить публикаций сообщений, которые они предпочитают держать в тайне. Однажды во время пребывания на своем посту президент США Рональд Рейган дошел до того, что предложил, чтобы все государственные служащие, имеющие доступ к секретной информации, попавшей в прессу, прошли проверку на детекторе лжи. В 1973 году военные круги Израиля предприняли настойчивые усилия с целью скрыть от народа неудачи в октябрьской войне, направляя в средства массовой информации «вводящую в заблуждение информацию о ходе войны». Через пятнадцать лет, в 1988 году, они были обеспокоены вниманием, которое международные масс-медиа уделяли таким средствам, как избиения и расстрелы, применяемым для ликвидации вспышек протеста среди палестинцев, проживающих на оккупированных Израилем территориях. «Телевизионные камеры», - сказал один из представителей Израиля в ходе последнего эпизода, - «обычно выискивают наиболее драматичные сцены, тем самым вызывая беспокойство в еврейском сообществе США и среди других сторонников Израиля.»
Попытки не допустить публикации либо исказить содержание информационных сообщений часто имеют обратный эффект, а пресса становится враждебной и еще более настойчивой в своей попытке добраться до правды. Более успешной тактикой является такой контроль за новостями, когда политик сам объявляет их на пресс-конференции, специальном брифинге для прессы или в пресс-релизе. Такая тактика позволяет руководителю государства казаться открытым и доступным (в особенности, когда он столь же умело ведет себя со средствами массовой информации, как президент Рейган), а также держать все под контролем. Рейгановская система работы на публику считалась «самой отработанной операцией по работе с телевидением и общественным мнением, которая когда-либо проводилась в Белом доме», что крайне затрудняло корреспондентам, освещающим деятельность президента и его политику, возможность пробиться через «поток официальных заявлений». Подобным же образом специалисты по работе с общественным мнением министерства обороны Великобритании по должности непосредственно обязаны «информировать общественность о политике в области обороны и в то же самое время создавать благоприятный климат в поддержку данной деятельности путем использования средств массовой информации, кинофильмов, выставок и литературы».
Отдельные выступления по телевидению также представляют собой хороший способ улучшения имиджа. Французский президент Франсуа Миттеран «разрешает» журналистам и нескольким друзьям сопровождать его в ежегодном восхождении на крутой холм в своей родной деревне, где все «дружески» выпивают вместе и не произносится никаких речей. Съемки, которые получаются в результате этого события, ценятся гораздо выше, чем официальные речи, которые произносил предшественник Миттерана Валери Жискар д'Эстен. Он всегда организовывал это так, чтобы оказаться сидящим за вычурным письменным столом на фоне различных впечатляющих символов государства. Жискар, который всегда был рад продемонстрировать, что он достоин следовать по пути его более известных предшественников, подвергался критике за попытку создать вокруг себя атмосферу империи. С другой стороны, когда президент США Джимми Картер выступал, сидя в кресле перед камином в удобном свитере, его тоже критиковали за излишнюю традиционность и нарочитость. Телевизионная политика никому не дается легко, даже президентам.
Доступ граждан к средствам массовой информации
Поскольку роль средств массовой информации в нашей политической жизни постоянно увеличивается, следует ожидать, что граждане решат добиваться доступа к ним, чтобы также высказаться по вопросам политики. Люди пишут письма в периодические издания, звонят во время прямого эфира на радио, с готовностью принимают приглашения принять участие в передачах на политическую тему. Некоторые газеты имеют особые полосы, где печатаются письма и статьи читателей по различным вопросам, имеющим политическое значение. На некоторых телевизионных станциях в расписании передач регулярно выделяется время для кратких выступлений представителей организаций, отстаивающих различные взгляды. Время от времени группы граждан предпринимают более серьезные попытки взаимодействия со средствами массовой информации, например, в начале 1988 года противники предоставления Соединенными Штатами помощи никарагуанским повстанцам закупили несколько рекламных блоков на телевидении и радио, призывая избирателей воздействовать на своих сенаторов и членов Палаты представителей, чтобы те проголосовали против законопроекта администрации Рейгана о помощи контрас.
За последние годы возникла новая форма доступа граждан к средствам массовой информации. В своем непрекращающемся поиске новостей, перед которыми невозможно было бы устоять, в последнее время журналисты занялись созданием того, что мы можем назвать простонародной знаменитостью трагического плана. Эти новые знаменитости не герои, нет у них и политических амбиций, у них просто происходит личная трагедия, которую можно представить в виде притчи, иллюстрирующей несчастья всех лиц, страдающих от той же самой причины, будь то отсутствие крыши над головой, наркотики, издевательства над детьми или любое другое зло современной жизни. Тем не менее, рано или поздно история такой знаменитости из простого народа завершается: дом найден, наркоман спасен, ребенок умер - и средства массовой информации находят очередную историю, очередную знаменитость. Если заинтересованные политические организации, имеющие связи с политической системой, не смогут достаточно оперативно полностью использовать тот краткий период внимания общественности и средств массовой информации, которое уделяется проблеме, лежащей в основе такой истории; если не удается внести изменения в закон или политику, чтобы решить эту проблему, то изменения темы не происходит. В таких случаях работа журналиста (рассказать трагическую историю о каком-то человеке) должна дополняться работой правительства (выработать политику, которая позволяет удовлетворить нужды всех лиц, имеющих аналогичные проблемы).
Отклик граждан на средства массовой информации
Журналисты, кандидаты и правительство прилагают значительные усилия, пытаясь донести политические новости до широких слоев общественности. Какое воздействие при этом оказывается? Обращают ли люди внимание на то, что средства массовой информации говорят о политике? Меняют ли они свое мнение и поведение соответствующим образом? А может быть, все это предприятие по сути дела является бесплодным упражнением?
Вопрос воздействия средств массовой информации сложен для изучения. Спросите себя, какую роль СМИ сыграли в вашем решении на последних президентских выборах, и, вполне вероятно, вам трудно будет что-то об этом сказать. Недостаточно задать вопрос «повлияла ли реклама избирательной кампании в этом году на ваш выбор?», поскольку мы часто сами не знаем, что подвело нас к тому решению, которое мы в конце концов приняли. Более объективные исследования пытаются измерить психологические установки в самом начале и в конце избирательной кампании, а также количественно определить воздействие различных видов сообщений в ходе кампании (газетные материалы, телевизионные новости, телевизионная реклама) с тем, чтобы найти соотношения между изменениями во мнениях граждан и их выбором, с одной стороны, а также между степенью воздействия на них средств массовой информации, которое соответствуют таким изменениям. Видели ли вы перед предварительными выборами 1988 года в вашем штате много рекламы с призывами избрать президентом Буша (предполагая, что вы республиканец, а в вашем штате проводятся предварительные выборы), а если так, то стали ли вы в большей степени поддерживать Буша ко времени выборов, чем ваш сосед, который, хотя и является также республиканцем, никогда не смотрит телевидение, но каждый день читает газету? Получил ли этот сосед в течение кампании постепенно больше информации о проблеме иностранной конкуренции с американскими товарами на мировых рынках (важнейший вопрос избирательной кампании в 1988 году), в то время, как Ваши собственные познания по этому вопросу остались без изменения? Данные при сборе такого рода информации могут дать нам по крайней мере грубое представление о воздействии различных видов освещения избирательной кампании средствами массовой информации.
Тем не менее, данная информация остается приблизительной, поскольку сами СМИ редко достигают нас «непосредственно», если это вообще возможно. Запомните, что средство есть «промежуточная вещь, с помощью которой передается некая сила или производится какое-либо воздействие». Новости избирательной кампании приходят к нам профильтрованными не только через комментарии журналистов печатных и электронных средств массовой информации, но также через комментарии наших друзей и знакомых, и, что еще более важно, через наше собственное восприятие как избирателя. Мы сами решаем, что мы хотим читать или смотреть, а наш выбор в большой степени зависит от нашего желания читать или смотреть то, что подтвердит мнения, которых мы уже придерживаемся: хорошие новости -это такие новости, которые утверждают нас в своем мнении.
Тем не менее, несмотря на эти ограничения, мы постепенно вырабатываем более ясное представление о воздействии средств массовой информации. Мы до сих пор не имеем достаточного числа точных практических исследований, как нам бы того хотелось (что делает практическое изучение воздействия средств массовой информации одной из наиболее сложных сфер политической науки), однако те исследования, которые имеются, позволяют сделать следующие обобщения, которые можно считать достаточно надежными.
Определение повестки дня: проблемы. Средства массовой информации играют определенную роль в выборе того, какие проблемы будут представлены перед публикой, войдут в публичную повестку дня, и таким образом, в течение политической кампании будут представлять интерес практически для всех. Проблемы, затрагивающие граждан лично, то есть политические вопросы, вызывающие их заинтересованность, обычно очень точно совпадают с теми, которые предлагаются средствами массовой информации. Иногда некоторые проблемы затрагивают нас прежде, чем средства массовой информации начнут их освещать. Если какой-либо вопрос сильно волнует нас лично (например, кто-то из членов семьи потерял работу, поскольку иностранная конкуренция вынуждает сокращать рабочие места), внимание средств массовой информации к этому вопросу повышает наш интерес. Если мы ничего не знаем о данной проблеме, то средства массовой информации могут повысить наше внимание к такому вопросу. Например, часто утверждается, что внимание средств массовой информации к террористическим актам позволяет выдвинуть на общественное обозрение не только проблему терроризма, но также проблему, которую пытаются решить сами террористы. Таким образом, увеличивается вероятность, что такие акты будут осуществляться вновь.
Определение повестки дня: кандидаты. Степень внимания средств массовой информации к различным кандидатам сильно влияет на наше собственное внимание к ним. В Соединенных Штатах тенденция практически не освещать в прессе и по телевидению кандидатов от малых партий, очевидно, является основной причиной, по которой большинство американцев ничего не знает об этих кандидатах и даже не думает о том, чтобы голосовать за одного из них. Низкий уровень освещения в СМИ кандидатов в Конгресс США (особенно тех, которые еще не избирались в Конгресс) находится в связи с низким уровнем информированности большинства американцев об этих кандидатах. (Меньше половины населения, достигшего избирательного возраста, может во время выборов назвать этих кандидатов). Степень и направление внимания средств массовой информации к кандидатам на пост президента, очевидно, влияют на их шансы победить на ключевых предварительных выборах, на сбор средств для проведения избирательной кампании и на обеспечение их выдвижения.
Определение повестки дня: избирательная кампания, как зрелищный вид спорта. Средства массовой информации относятся к избирательным кампаниям, как к играм или скачкам, так же поступаем и мы, потребители продукции СМИ. Хотя внимание средств массовой информации к политическим кампаниям увеличилось, степень внимания к вопросам, поднимаемым в ходе кампаний, неуклонно снижалась. Кампании рассматриваются не как способ вынести важные вопросы на суд общественности, а лишь как источник развлечения, который привлечет зрителей или читателей. Мы, потребители, отвечаем так, как от нас ожидают, и следим за каждой гонкой с большим или меньшим азартом, оставляя лишь нескольким хмурым профессорам политической науки и другим занудным ученым мужам право пенять на отсутствие сути в избирательной кампании. Конечно, потом мы, как граждане, часто получаем сюрприз при виде политических решений, принятых на деле пришедшим к власти «победителем».
Разъяснение сути. Хотя мы позволяем средствам массовой информации помогать нам в определении того, какие вопросы кампании и какие кандидаты нас волнуют, а также убеждать нас, что в избирательной кампании нас волнует лишь элемент игры. Однако, когда дело доходит до того, чтобы узнать из сообщений средств массовой информации что-нибудь существенное по этим вопросам, мы остаемся на удивление невосприимчивыми. Те, кто уделяет внимание освещению избирательных кампаний в средствах массовой информации, как правило, более образованы, более заинтересованы и политически активны, в большей степени связаны с политическими партиями, но даже они, похоже, не могут запомнить многое из того, что смотрят, слушают или читают. Исследования методом опроса телезрителей показывают крайнюю ограниченность запоминания. Через два часа после выпуска теленовостей зрители обычно могут вспомнить лишь одно из примерно двадцати сообщений, включаемых в выпуск. В 1976 году «из 297 моментов, когда в ходе дебатов между Джимми Картером и Джеральдом Фордом поднимались конкретные проблемы, менее чем через две недели после этого избиратели едва ли могли вспомнить два заявления по конкретным проблемам».
Граждане иногда лучше запоминают личную информацию о кандидатах, включая то, насколько хорошо они выступают в избирательной гонке. Лучше всего они запоминают положительную информацию о кандидатах, которым отдают предпочтение. После того, как в ходе избирательной кампании выбраны кандидатуры от партий, республиканцы все более и более положительно начинают относиться к своему кандидату, а демократы - к своему.
Если граждане так мало узнают из сообщений в выпусках новостей, что же можно сказать о телевизионной рекламе? Те ограниченные данные, которыми мы располагаем, позволяют предположить, что телевизионная реклама является лучшим «преподавателем», чем выпуски новостей. Люди, которые часто смотрят телевизор и, предположительно, в ходе избирательной кампании чаще подвергаются воздействию рекламы, как правило, чаще изменяют свои представления о кандидатах, чем те, кто реже смотрит телевидение; они чаще способны уточнить свое представление о политике данных кандидатов. Учитывая очень ограниченное (и зачастую значительно искаженное) сущностное содержание такой рекламы, нам следует, тем не менее, соблюдать осторожность, чтобы не преувеличивать результаты таких исследований. Как напоминает нам Джослин, «обычный рекламный ролик слишком прост, слишком расплывчат и слишком вводит в заблуждение, чтобы мы могли приравнять изменение в восприятии к познанию».
Резюме и заключение
Средства массовой информации включают не только газеты, журналы, радио и телевидение, но также телефон, телеграф и спутники связи. Кинофильмы и звукозапись обычно включаются в число масс-медиа, а книги, письма и другие виды письменного слова редко считаются частью СМИ. В Соединенных Штатах средства массовой информации по ходу нашей истории заметно видоизменились, начиная от первой газеты до современного освещения заседаний Конгресса. По мере того как развивалась технология средств массовой информации, мы обычно сохраняли верность прежним видам масс-медиа, таким образом, постоянно наращивая количество часов, затрачиваемое на получение сообщений СМИ, а также увеличивая количество форм, в которых мы получаем такие сообщения.
Большинство средств массовой информации во всем мире в значительной мере находится' под контролем коммерческих интересов. Издатели и владельцы вещательных станций зачастую активно контролируют политическое содержание своих передач и материалов, иногда добиваясь совпадения с собственными предпочтениями, а иногда пытаясь не задеть интересы наиболее важных рекламодателей. Государство также осуществляет такой контроль, иногда пытаясь сдержать выражение политического несогласия, а иногда стремясь обеспечить, справедливый подход к освещению различных точек зрения. Журналисты порой ищут защиты против излишнего правительственного регулирования, но им редко удается обеспечить себе привилегированный статус.
Подача новостей очень широка, но редко всеобъемлюща. Одни и те же сообщения повторяются вновь и вновь в течение дня или недели, при этом глубина освещения невелика. Журналисты должны соблюдать жесткие сроки предоставления материалов, удовлетворять потребности в драматических и развлекательных событиях, а эти профессиональные требования часто приводят к поверхностности и искусственности. Политические кампании подаются как скачки, политические кандидаты рассматриваются как личности, а на существо проблемы внимания не обращается.
Серьезной проблемой является пристрастная подача новостей. Пристрастие означает сознательное формирование содержания и подачи новостей таким образом, чтобы благоприятствовать определенным политическим интересам, действующим лицам, какой-то практике или идеям перед остальными. Порой это формирование происходит открыто, иногда оно связано с фигурами умолчания, а иногда происходит подсознательно, поскольку журналисты работают в рамках «ценностных ориентиров», которые не осознают сами.
По мере того как мы проводим все больше и больше времени с газетами, телевидением и радио, и меньше времени уделяем непосредственному общению с политиками или участию в событиях, политические деятели, государственные чиновники и простые граждане, желающие высказаться по политическим вопросам, естественно, все более стремятся овладеть нашим вниманием с помощью средств массовой информации. Иногда они добиваются доступа к СМИ, оплачивая его, иногда - привлекая внимание журналистов. Оплачиваемое использование средств массовой информации включает в себя не только телевизионную рекламу, но также использование телефонов, компьютерной связи, прямую рассылку по почте. Затраты по этим статьям могут быть громадными, но бесплатное привлечение масс-медиа зачастую означает уступку, влечет за собой жертву сутью в пользу зрелищности и требует подготовки материала, который может быть изложен быстро и ярко. Как высокие издержки по платному использованию, так и необходимость драматичной подачи для получения бесплатного доступа к СМИ препятствуют взвешенному и всестороннему освещению проблем и других существенных вопросов. Политические консультанты оказывают помощь в каждом аспекте политики по отношению к средствам массовой информации, и в то же время способствуют увеличению издержек. Будучи избранными, государственные чиновники продолжают использовать средства массовой информации, чтобы информировать общественность, убеждать ее в ценности своих действий и политики, оставаться в поле зрения общественности. Иногда для чиновников столь же важно уменьшить освещение в средствах массовой информации, как и его расширить, хотя попытки замолчать или исказить какую-то новость часто имеют обратный эффект. Рядовые граждане также используют средства массовой информации, чтобы обмениваться сообщениями по вопросам политики. Иногда это происходит непреднамеренно, допустим, когда их действия оказываются как интересными в качестве новости, так и политически противоречивыми. В данном случае имеется в виду «простонародная знаменитость трагического плана».
Несмотря на огромное время и деньги, затрачиваемые на передачу политических сообщений в средствах массовой информации, а также увеличение времени, которое граждане тратят на получение таких сообщений, действительное воздействие СМИ на политические ценности и сознание остается ограниченным, хотя нельзя назвать его незначительным. Ибо что может быть более значительным, чем тот факт, что затрачено столько времени, денег и усилий, а в результате гражданам больше известно об имидже кандидата, чем о сути кандидатуры, больше известно о проблемах, которые стоят на повестке дня нации, чем о сути этих проблем, больше известно о кампании как скачках, чем о кампании как времени серьезного осмысления проблем своей страны и их возможных решений? Неполнота осуществления гражданином своих прав в отношении средств массовой информации делает еще более важной тему роли личности в политике.
«« Пред. | ОГЛАВЛЕНИЕ
|
