«« Пред. | ОГЛАВЛЕНИЕ | След. »»
М.Ю. Виноградов, Д.К. Гнатюк, Ю.Б. Мишкинене. Особенности партийного брэндинга и выборы в Законодательное собрание Красноярского края
Партийный брэнд как таковой
Само понятие брэнда применительно к партии пока еще необычно для российского политического ландшафта. Тем не менее, в нашей стране уже накоплен опыт продвижения партийных брэндов. По всем технологиям брэндинга шло продвижение ЛДПР, НДР, СПС, «Яблока» и ряда других политических партий и движений.
В качестве основы для дальнейшего продвижения партии в регионах и привлечения новых сторонников использовались такие механизмы, как личность лидера, образ команды, идея, которая на эмоциональном уровне могла апеллировать к жизненным ценностям большой группы избирателей.
Особую специфику имело продвижение партийного брэнда в регионах. Участие партии в региональных выборах является проверкой на прочность и критерием успешности для любого партийного брэнда. Наиболее результативным здесь пока является опыт КПРФ - правда, в основном тот период, пока партия находилась в жесткой оппозиции к власти. В середине 1990-х гг. коммунисты в ходе региональных избирательных кампаний компенсировали недостаток административных ресурсов понятной массовому избирателю идеей и четким представлением о «друзьях» и «врагах», что, согласно классическому определению известного немецкого политолога Карла Шмидта, является главным критерием существования самого политического пространства.
Политический ландшафт региональных выборов во многом отличается от федеральных. Опыт федеральных российских выборов говорит о том, что наибольших успехов может добиться та политическая сила, которая позиционирует себя как объединительная. Она стремится собрать под своими знаменами наибольшее количество избирателей, аккумулировать в своих программных установках интересы не отдельных целевых групп, а всего российского народа. Так, победе брэнда «Единства» на федеральных выборах 1999 г. во многом способствовало удачное название, которое вызывало у многих положительные ассоциации и отражало программные установки движения, декларировавшего широкий охват всех избирателей, независимо от возраста, пола, национальности, профессии и политических взглядов.
На региональных выборах, в отличие от федеральных, политическое пространство чаще строится вокруг дихотомии «друг-враг» или «свой-чужой». Обычно это глава региона и оппозиционная ему сила (подлинная или виртуальная) в лице мэра столицы региона, председателя законодательного собрания и т.д. Традиционно региональные политики в политической борьбе используют брэнды федеральных партий, когда им необходимо усилить имеющийся административный ресурс поддержкой федеральной политической силы.
Если губернаторские выборы 2000 г. в целом выявили заинтересованность кандидатов в обозначении себя в качестве представителей федеральной партии (основная борьба велась за поддержку со стороны «Единства»), то череда последних выборов в региональные законодательные собрания снизила значение этого фактора: кандидаты прежде всего четко разделяются на своих и чужих по принципу - прогубернаторские и антигубернаторские.
На выборах в законодательные органы власти в Новосибирской и Мурманской областях кандидаты в основном не декларировали партийную принадлежность и не выбирались при поддержке федеральных партий. Если и создавались крупные партийные блоки, например, в Екатеринбурге, Краснодаре, Владивостоке, Санкт-Петербурге, то в большинстве случаев их появление было обусловлено местной, а отнюдь не общефедеральной политической конъюнктурой.
Партии в борьбе за идентичность
Однако сама по себе «раскрутка» партийного брэнда, естественно, не гарантирует успеха. Дело в том, что население в регионах не всегда хорошо информировано о деятельности федеральных партий. Все они (за исключением лишь КПРФ) сталкиваются с проблемой мобилизации электората - даже того, который высказался за них на выборах в федеральный парламент. Показательны, например, более чем скромные успехи на местных выборах региональных отделений ЛДПР или «Яблока», хотя они периодически выдвигают своих кандидатов. Одно дело - восприятие партии как «думской», федеральной силы, совсем другое - восприятие «списка» той же партии на местных выборах, которые, к тому же, обычно проходят совсем в другой обстановке. Например, избиратель мог проголосовать за «Единство» как «партию власти» или «партию Путина» в 1999 г. Однако на выборах в местное законодательное собрание список «Единства» его устраивает отнюдь не всегда, да и до роли «партии власти» в его регионе она не дотягивает. «Список Единства», только потому, что он был согласован в Москве, отнюдь не обязательно будет восприниматься в регионе как «партия власти» или «президентская сила».
Острая местная интрига «размывает» федеральные брэнды партий. «Яблоко» в Москве и «Яблоко» в Краснодаре - это для избирателя разные сущности. Отсюда - асимметрия региональной и местной партийной структуры электората. Такая асимметрия говорит о нестабильности политических предпочтений и теоретической возможности резких подвижек в ходе парламентской избирательной кампании 2003 г.
С другой стороны, в России накоплен богатый опыт использования местных квазипартийных структур: всякого рода «блоков», общественных объединений, «списков». Эффективные местные партийные блоки создавались в Екатеринбурге (движение «Май» Буркова, «Наш дом - Наш город», ОПС «Уралмаш»), в Краснодаре («Отечество»-Кондратенко), Санкт-Петербурге (Блок Болдырева) и на недавних выборах в Красноярске («Наши», Блок Быкова, «Северная партия»), не говоря уже о различных «списках» Лужкова, Яковлева, Тулеева и пр. На региональных выборах федеральным партиям порой приходится бороться за голоса «своих» избирателей с местными квазипартийными структурами. В результате «солидные» парламентские партии со своей историей, репутацией, раскрученным брэндом часто проигрывают местным блокам, созданным, что называется, «по случаю», «разовым партиям».
Факторов, объясняющих относительную слабость, а порой и беспомощность федеральных партий на региональных выборах, немало. Но одна из главных причин - в технологии партстроительства. Если КПРФ действительно имеет низовую сеть поддержки, то другие федеральные партии вынуждены почти целиком полагаться на нанятых людей для создания низовой сети. Именно «сбой», некачественная работа «пехоты» очень часто опрокидывала планы федералов. Федеральные партии хуже работают с агитационной сетью, чем регионалы.
Другая важная причина - уровень политтехнологий. Часто получается, что местные блоки пользуются гораздо более продвинутыми, совершенными технологиями, в то время как «федералы» вынуждены заниматься бесконечными согласованиями в Москве, что не оставляет пространства для «креатива», для комбинационной игры. Даже в вопросах использования административного ресурса регионалы демонстрируют большую «аккуратность» и компетентность.
Ключевой вопрос политтехнологий в условиях нестабильности предпочтений - использование интриги. На региональных выборах интрига многомерна. Здесь не только противостояние власти и «оппозиции», или «старой власти» и «новой власти», или «правых-левых». Очень важную роль играет схема «свои-чужие». Часто получается, что федералы либо воспринимаются как чужаки, «рука Москвы», либо выпадают из местной интриги. А потому, «сохраняя лицо», они становятся неактуальными и неинтересными для избирателя.
Чего следует придерживаться тому, кто намерен участвовать в избирательных кампаниях под знаменами общефедеральных политических партий?
Прежде всего, необходимо адаптировать партийные программы (документы, как правило, обширные, отвлеченные и самодостаточные) под проблемы, затрагивающие нужды и тревоги избирателя конкретного региона.
По возможности следует преодолеть те минусы во взаимоотношениях с федеральным руководством, которых порой оказывается больше, чем плюсов. С федеральной партией приходится согласовывать позицию партии, обивать пороги столичных кабинетов, чтобы «выписать» в регион на один-два дня узнаваемых федеральных лидеров и уговорить их сказать избирателям «нужные» слова, не ограничиваясь общими рассуждениями. Это особенно важно и потому, что федеральные партии (особенно по мере триумфального шествия партийной реформы) строятся часто сверху вниз, поэтому лидерами региональных отделений часто становятся аппаратно удобные Москве политики, не имеющие, однако, необходимого политического веса на местах.
Следует иметь в виду, что логика развития партийной жизни может стимулировать политиков в регионах постепенно переходить к использованию франчайзинговых схем, когда представители местной элиты приобретают торговую марку федеральной партии и пользуются ее известностью, что заодно создает у избирателей представление об их обширных связях в Москве. Это может использоваться либо авантюристами, либо там, где федеральный расклад не отражает местную расстановку сил, а представители одной партии оказываются в разных блоках или элитных группах. Впрочем, есть и противоположная вероятность - если федеральной партии принципиально одержать победу на тех или иных выборах, а ее структуры в этом регионе слабы, возможно заключение союзов с влиятельными, но беспартийными представителями местной элиты. Эта схема больше напоминает покупку крупным банком успешной структуры в регионе для ее преобразования в филиал.
Новые лица старых партий
Попробуем посмотреть, как новые реалии политической жизни могут отразиться на деятельности отдельных партий.
«Единая Россия». На сегодня брэнд «Единства» недостаточно раскручен. Это название однажды сыграло роль, но теряется на фоне других похожих (это было особенно заметно до создания мегапартии, когда избирателю стоило больших трудов не перепутать «Единство» и «Отечество»). Название «Единая Россия» в большей степени является продуктом компромисса между создателями партии - рядовой избиратель пока даже его не запомнил. Все это усложняется малопонятными в регионах попытками позиционировать себя как пропрезидентскую, а не проправительственную партию (за пределами административного центра избирателям трудно понять не только разницу в позициях между президентом и правительством, но даже причины противоречий между губернатором, законодательным собранием и мэром столицы субъекта Федерации). По сути единственным работающим приемом остается использование тезиса о «партии Путина», но его потенциал тоже ограничен: во-первых, президент не торопится идти на сближение с «Единой Россией», а, во-вторых, «партия власти» (если не мыслить ее только как сугубо конъюнктурную организацию) не должна быть заложником рейтинга президента (в 1999 г. именно скрытое дистанцирование от Ельцина с его катастрофически низким рейтингом позволило «Единству» добиться успеха).
КПРФ. Внешне у коммунистов по-прежнему все относительно благополучно - они только выигрывают от партийной реформы, да и предрекаемого многими падения их популярности вследствие «естественной убыли» левого электората пока не происходит. Не сбылись и прогнозы о неизбежности целесообразности трансформации КПРФ в социал-демократическую партию - привычный термин «коммунист» по-прежнему на порядок популярнее, нежели непонятный «социал-демократ». Однако ситуация для компартии все же отнюдь не беспроблемна. В частности, лидеры левых так и не определились в своих отношениях с властью. До 1999 г. ситуация была вполне прозрачной: идентификация с партией власти порождала у избирателей большинства регионов однозначно негативные ассоциации, однако потом она внезапно стала в их глазах едва ли не главным достоинством кандидатов. Конечно, левые заинтересованы в том, чтобы раскачать ситуацию, вернув сладкую эпоху «временного оккупационного режима Ельцина», но особых сил у них на это нет. Поэтому в нынешней парадигме им остается только использовать «обиженную» риторику вообще, минимизируя сколь-либо серьезную борьбу с властью и, как максимум, имитируя ее.
Союз Правых Сил. По мере того как политическая программа СПС все больше размывается, а разногласия между сторонниками и противниками ухода в мягкую оппозицию к Путину увеличиваются, правые снижают активность в продвижении программных принципов и, в основном, сосредотачиваются на «раскрутке» своих лидеров. Тиражирование брэнда и создание уникального образа партии подменяют рекламные кампании Бориса Немцова и в несколько меньшей степени Ирины Хакамады. Но такая стратегия по сути клонирует политику «Яблока». На протяжении нескольких лет эта линия приносила сторонникам Явлинского определенный результат, но постепенно ее эффективность сошла на нет. Потеря СПС единственного «правого» губернатора после неудачи Семена Зубакина на выборах главы Республики Алтай должна побудить правых переосмыслить свою линию поведения в регионах.
«Яблоко». Трансформация движения «Яблоко» в политическую партию не слишком повысила активность сторонников Григория Явлинского. Более того, «Яблоко» почти не участвовало в избирательных кампаниях 2001 г. и какие-либо выводы относительно его стратегии сделать довольно трудно. Как и Союз Правых Сил, «Яблоко» сталкивается с проблемой постепенного «перехвата» властью некоторых программных лозунгов (самый яркий пример - переход вооруженных сил на контрактную основу). Сегодня «Яблоко» располагает раскрученным брэндом, но сточки зрения содержательной части кампании ему почти нечего предъявить избирателю, а личностный ресурс самого Явлинского находится на грани истощения.
ЛДПР. Как и «Яблоко», ЛДПР остается аутсайдером избирательных кампаний в регионах. Хотя харизма Владимира Жириновского полностью не исчерпана, в глазах ЛДПР местные выборы, похоже, значительно менее привлекательны и «ликвидны», нежели активность на федеральном уровне. У партии нет собственной «миссии» в регионах, что показывает пример Псковской области, где победивший в 1996 г. при поддержке ЛДПР губернатор постепенно «отдрейфовал» в сторону «Единства». В такой ситуации было бы логично ожидать более активного перехода ЛДПР к политике франчайзинга. ЛДПР с ее общероссийской известностью и относительной популярностью может попытаться начать торговлю своим брэндом, уступая его менее известным политическим силам, но больше, чем жириновцы, стремящимся во власть.
Красноярский полигон
Поскольку любые теоретические конструкции безжизненны, если они не соотносятся с примерами из реальной жизни, попробуем рассмотреть, в какой мере отмеченные нами тенденции проявляются во время реальных избирательных кампаний. Консультанты Центра коммуникативных технологий «РКОПАГАНДА» получили возможность апробировать эти теоретические представления во время прошедших 23 декабря 2001 г. выборов Законодательного собрания Красноярского края.
Лишь в двух регионах - Красноярском крае и Свердловской области - порядок формирования местного парламента практически воспроизводит федеральный: половина депутатского корпуса избирается по округам, а половина - по партийным спискам.
Действительно, к началу избирательной кампании существовало жесткое противостояние между блоками «Лебедь-АнтиЛебедь», которое привело к поляризации электората. Антилебедевскими блоками агрессивно использовалась риторика «свой-чужой» (это прослеживается даже в названии самого оппозиционного губернатору блока «Наши»), где чужим был Александр Лебедь, с 1998 г. постепенно превращавшийся из политика федерального уровня в «рядового» губернатора.
Поэтому партийные блоки строились по традиционной региональной схеме: «губернаторский» («За Лебедя», «Надежда и Опора») и «антигубернаторский» («Наши», Блок Быкова, Блок Зубова и т.п.). Их основной задачей стало убеждение избирателей в том, что 23 декабря они будут выбирать не столько депутатов, сколько будущего губернатора.
Но одновременно с этим на выборы вышли практически все заметные федеральные партии: «Единство», КПРФ, «Яблоко», СПС, ЛДПР. Для них проблема судьбы губернаторского поста была на втором плане - куда более актуально было подать формирование Законодательного собрания как «праймериз» будущих парламентских выборов. Это позволяло мобилизовать своих избирателей и заодно показать федеральным лидерам партий эффективность своей работы. Региональные отделения федеральных партий оказались перед дилеммой. Первый путь - присоединиться к сторонникам или противникам Лебедя. Второй - демонстрировать свое нежелание вмешиваться в местные политические разборки, позиционируя себя как стоящие над схваткой силы, реализующие более долгосрочные задачи и не намеренные увязнуть в местных разборках. Такая модель была стратегически более выигрышной, однако тактически она оказалась сопряжена с серьезным риском, поскольку не участвующие в столкновении «Лебедь-Антилебедь» силы рисковали оказаться на обочине общественного внимания. Неудача же на выборах была чревата недовольством со стороны федеральной структуры и, как следствие, кадровыми изменениями в региональных организациях.
Как показали итоги выборов, партии, попытавшиеся полностью дистанцироваться от местной политической конъюнктуры, потерпели фиаско - ЛДПР (0,62%) и «Яблоко» (0,6%) заняли соответственно 11-е и 12-е - предпоследнее и последнее места. Союз Правых Сил был больше вовлечен в борьбу сторонников и противников губернатора, поскольку Лебедь в тот момент находился в тактическом союзе с РАО «ЕЭС», однако правые предпочитали не афишировать эту связку. Однако, несмотря на достаточно высокую активность правых, они добились лишь 10-го места. Кампания ЛДПР была практически не заметной, а «Яблоко» и СПС ограничились требованиями о введении альтернативной службы и недопущении ввоза в край ядерных отходов - что, безусловно, актуально для населения региона, но все же не первостепенно.
Более успешной по результатам была кампания КПРФ, но полученные ей результаты тоже далеко не однозначны. В прежнем Законодательном собрании левые более охотно играли на стороне Лебедя, но в их рядах не было однозначного отношения к фигуре губернатора. На выборах в Законодательное собрание компартия предпочла обойтись более общей риторикой. Это позволило им преодолеть 5%-ый барьер, но все же в сравнении с 1997 г. (тогда блок «За власть народа» получил 24,69%) нынешние 10,84% коммунистов выглядят более чем скромно и означают их окончательный отказ от выдвижения серьезного кандидата на губернаторских выборах 2003 г.
В непростом положении оказалось «Единство». Оно не было готово открыто выступить на стороне какой-либо из противоборствующих группировок, но и не желало оказаться на периферии предвыборной борьбы. В этой ситуации наиболее оптимальным решением стало предложение «Единству» дистанцироваться от схватки, позиционируя себя как объединяющую и стабилизирующую силу, которая готова реализовать в крае федеральную программу экономических и политических реформ («программу Путина»). А это, как утверждали лидеры «Единства», было важнее вопроса о фигуре будущего губернатора.
В такой позиции «над схваткой» были свои плюсы и минусы. С одной стороны, партия упрочила репутацию спокойной политической силы, направленной на реализацию общегосударственных интересов.
Появился первый крупный опыт успешной трансляции в регионе ценностей и программных установок федеральной партии. Это позволило «Единству», в отличие от других федеральных партий (кроме КПРФ), перейти 5%-ый барьер и с учетом кандидатов-одномандатников сформировать влиятельную фракцию в Законодательном собрании. В то же время в ситуации агрессивного противостояния блоков «Лебедь-Антилебедь» электорату были предложены более понятные для него, хотя и подчас популистские, мотивы для принятия решений. Эмоциональная составляющая кампаний блоков «Наши», «За Быкова» и «За Лебедя» была намного выше, они апеллировали к более простым, но и более понятным чувствам.
Красноярская кампания, по сути воспроизводившая модель общефедеральных выборов, преподнесла партиям немало уроков. Она показала, что использование партийных списков и партийных брэндов способствует формированию мощных законодательных органов, способных при необходимости стать проводником политики федерального центра в регионах. Кроме того, в отличие, например, от выборов в Мосгордуму, в Красноярском крае избиратель наверняка запомнит, за кого он проголосовал. А значит, появляется возможность сокращения традиционно гигантской в России пропасти между чиновником и гражданином. В то же время федеральным партиям предстоит еще научиться извлекать выгоды из своего положения «политических тяжеловесов», которые, в отличие от сугубо региональных блоков, не обречены на распад сразу после голосования, а по мере реализации партийной реформы оказываются потенциально способны оказать серьезное или даже определяющее влияние на расстановку сил в региональных органах власти.
«« Пред. | ОГЛАВЛЕНИЕ | След. »»
|
