«« Пред. | ОГЛАВЛЕНИЕ | След. »»
П.Е. Быстров. Предварительное позиционирование кандидата в округе как инструмент обеспечения стратегической эффективности кампании
Американцы говорят, что новая избирательная кампания начинается на следующий день после окончания предыдущей. Чтобы выиграть выборы, нет никакой необходимости ждать официального начала избирательной кампании, ее действительно можно и нужно начинать вскоре после прошедшей.
Также известно, что каждая денежная единица, вложенная за год до выборов в избирательный округ, где кандидат планирует баллотироваться, равна (по разным оценкам) 5-10 соответствующим единицам, потраченным непосредственно во время избирательной кампании.
Я бы выделил три основных метода проведения предварительной избирательной кампании, предварительного позиционирования1 кандидата. Естественно, что каждый из них является самодостаточным, они могут применяться в совокупности.
Первый метод - раскрутка определенной проблемы и, соответственно, проведение кампании по защите общественных интересов. После изучения избирательного округа, проведения социологических исследований осуществляется выбор и последующая актуализация проблемы, затрагивающей интересы жителей данной территории и с помощью средств PR решение этой проблемы увязывается с именем кандидата.
Приведу примеры.
В Санкт-Петербурге, в Адмиралтейском районе, на территории избирательного округа N30 была небольшая табачная фабрика, которая существовала там уже много десятков лет и никогда не вызывала общественного беспокойства. После предварительной диагностики стало понятно, что эта фабрика, несмотря на ее недостаточную известность, вполне может стать источником серьезных опасений жителей округа.
За полгода до выборов в органы местного самоуправления была образована инициативная группа, естественно, во главе с тем человеком, который впоследствии стал председателем муниципального совета и провел свою команду. Эта группа стала собирать среди жителей подписи за закрытие фабрики. Параллельно распространялись материалы, в которых доказывалась связь распространенности тех или иных заболеваний в данном районе с деятельностью фабрики. Поддержка медиков была обеспечена, так как главврач местной поликлиники тоже избиралась в составе этой команды в муниципальный совет. Была выпущена газета со статьей о вреде этой фабрики для жителей данного района. Осуществлялся поквартирный обход и распространялись иные материалы, призванные убедить жителей в необходимости скорейшего закрытия табачной фабрики.
В итоге к началу избирательной кампании кандидат был достаточно хорошо известен в округе. Он прошел фактически все дворы, все основные школы, детские сады, рассказал родителям о той проблеме, которую собирается решать инициативная группа. Было организовано несколько публикаций в городских СМИ, в том числе передачи на городском радио и телевидении. И, несмотря на то, что вначале проблема не вызывала особой обеспокоенности у жителей, за несколько месяцев такой разъяснительной работы удалось достичь того, что люди стали осознавать вред, который эта фабрика приносила. Когда же были объявлены выборы в органы местного самоуправления, этот человек и его команда были известны в округе, и именно их имена увязывались с решением данной проблемы.
Другим примером кампании по защите общественных интересов являются выборы в Московскую городскую Думу в 1998 г. В числе двух или трех кандидатов, не входивших в список Лужкова, был кандидат, представляющий микрорайон Тушино.
Тушино - микрорайон, где раньше находился Тушинский аэродром. За некоторое время до начала избирательной кампании возник проект возрождения этого аэродрома как коммерческого для приема самолетов бизнес-класса. Кандидат, который планировал баллотироваться в этом районе, предпринял серию акций, направленных на информирование жителей, возглавил инициативную группу, стал от ее имени выступать в городских СМИ Москвы, проводить собрания в школах для родителей. То есть пошел классическим путем. И в итоге, несмотря на то, что он не был включен в список Лужкова, получил мандат депутата Городской Думы.
Этот пример известен. Он достаточно часто приводится в учебниках по проведению избирательной кампании: раскрутка проблемы, проведение PR-кампании, увязывание решения данной проблемы с именем кандидата. Как правило, это экологическая либо местная транспортная проблема. Естественно, проблема должна напрямую касаться жителей, которые живут на данной территории, должна иметь какое-то решение. Кандидат должен не просто ее обозначить, а предлагать позитивное решение.
Второй способ позиционирования кандидата в округе - это избрание депутатом более низкого уровня и последующая постоянная активная PR работа на территории избирательного округа. Распространение информационных или отчетных материалов, проведение каких-либо акций. В качестве примера может служить избрание депутатами Законодательного Собрания Санкт-Петербурга многих представителей органов местного самоуправления, в частности господина Тюльпанова, который, будучи депутатом МСУ, активно устанавливал скамейки с табличкой, где была информация о том, кто инициатор данной акции.
В данном случае очень важно правильно выбрать муниципальный округ так, чтобы его границы совпадали, по возможности максимально, либо он полностью входил в округ по выборам в Законодательное Собрание, либо чтобы последний входил в более крупный округ по выборам депутата Государственной Думы. Естественно, должна проводиться не только сама работа по решению какой-нибудь местной проблемы (активный прием избирателей, установка скамеек, дверей), но все это должно сопровождаться активной PR-кампанией, направленной на разъяснение роли того человека, который планируется к выдвижению, в решении этих проблем. Очень часто с этой целью используется так называемая отчетная кампания (ежегодное распространение депутатских отчетов), и, таким образом, в избирательном округе становится известно и о самом человеке, и о том, какие проблемы он решает.
И третий метод - создание благотворительных фондов, общественных организаций и тому подобных псевдообщественных объединений имени конкретного кандидата и систематическое проведение от их имени благотворительных акций.
Наиболее яркий пример - это избрание Романа Абрамовича, президента благотворительного фонда «Полярная звезда», вначале депутатом Государственной Думы, а потом и губернатором Чукотского округа. За год до выборов на Чукотке был создан фонд во главе с Абрамовичем, который стал проводить массовую скупку голосов избирателей. И Абрамович вначале был избран депутатом Государственной Думы, а через год и губернатором автономного округа. Но, учитывая, что численность тамошних избирателей примерно равна числу избирателей в округе по выборам в Законодательное Собрание Санкт-Петербурга, надо понимать, что средства в данном случае требовались не очень большие.
Классическим примером такого рода в Санкт-Петербурге является деятельность господина Шевченко в Московском районе, который создал после убийства Новоселова фонд социальной защиты жителей и на протяжении полугода регулярно оказывал адресную помощь всем нуждающимся, выявленным в результате поквартирного обхода.
Какие преимущества обеспечивает такое предварительное позиционирование?
Первое - кандидат таким образом «прописывается» в округе. То есть, даже не проживая на данной территории, он становится широко известен к началу избирательной кампании, что существенно сокращает расход на раскрутку. Его базовый рейтинг, если кампания проводится достаточно активно и правильно, вполне сопоставим или даже выше, чем рейтинг действующего на тот момент депутата или главы исполнительной власти данного региона.
Второе - появляется организационная структура, с помощью которой можно проводить избирательную кампанию. Это либо команда активистов, проводивших сбор подписей, либо сотрудники благотворительного фонда, либо агитаторы, которые разносят материалы, информирующие о деятельности депутата органа МСУ. Но в любом случае к моменту начала избирательной кампании уже происходит обкатка, отбор и обучение активистов, и кандидату на время выборов не приходится сталкиваться с подготовкой людей. Он обладает готовой организационной структурой для проведения полноценной избирательной кампании.
И, наконец, третье преимущество, обеспечивающее стратегическую эффективность собственно избирательной кампании, это - выявление тех целевых групп, к которым в последующем кандидат обращается для проведения адресной агитации. Это могут быть жители, расписавшиеся под подписными листами, получатели гуманитарной помощи или те люди, которые были на приеме у депутата и которым он помог, посоветовал, что-либо разъяснил.
В этой связи интересен случай, произошедший в уже упоминавшемся Московском районе Санкт-Петербурга. После того как кандидат Шевченко был снят с регистрации накануне дня голосования, его команде потребовалась всего одна ночь, чтобы обзвонить жителей, получавших гуманитарную помощь, и дать им четкую установку голосовать против всех кандидатов, что обеспечило срыв выборов.
Таким образом, предварительное позиционирование кандидата обеспечивает стратегические преимущества по отношению к новичкам и уменьшает затратность собственно избирательной кампании.
Если есть вопросы, пожалуйста.
С. Воробьев
По поводу примеров относительно Тушино и табачной фабрики. Не есть ли это манипуляция избирателями, т.е. навязывание им проблемы, которая не является для них актуальной, приемом «грязной» технологии?
П. Быстров
Безусловно, любая предвыборная агитация содержит в себе элемент манипуляции. Без этого избирательная кампания не существует в принципе. Что касается Тушинского аэродрома, это была достаточно реальная проблема. Еще очень большую роль в победе данного кандидата сыграло то обстоятельство, что незадолго до проведения выборов в Московскую городскую Думу в Иркутске потерпел аварию грузовой самолет «Руслан», который упал на жилой квартал, находившийся рядом со взлетной площадкой Иркутского авиационного производственного объединения. Это, конечно, совпадение, но кандидат в своих материалах делал упор не на то, что сам аэродром содержит какие-то элементы экологической опасности, а именно на то, что он представляет прямую опасность для жизни жителей домов, расположенных рядом с аэродромом.
Вопрос:
Если брать последние выборы в Законодательное Собрание 1998 г., то складывается впечатление, что кандидаты, которые избрались и стали депутатами, прошли главным образом благодаря тому, что стояли под популярными к тому времени партийными брэндами. Это Блок Болдырева, «Яблоко» и не афишируемый, но, тем не менее, реально существовавший список губернатора.
П. Быстров
Почему же не афишируемый, очень широко афишируемый, но появился он в самом конце.
Вопрос:
Насколько тенденция, которая была в 1998 г., сохранится, или кандидатам, которые хотят победить, не рассчитывать на какие-то популярные партийные привязки, а вести заблаговременно работу в округе.
П. Быстров
Я не социолог. Чтобы ответить на этот вопрос, надо проводить серьезные социологические исследования. Если же говорить о моей экспертной, профессиональной оценке, она заключается в следующем: победа любого кандидата определяется, с одной стороны, его личным рейтингом, с другой - рейтингом той политической силы, к которой он прислонился или от которой он выдвигается. Выборы в Государственную Думу 1999 г. в Санкт-Петербурге показали, что при примерном равенстве рейтингов основных политических игроков, основных политических брэндов, решающую роль все-таки играет популярность, раскрученность, грамотность проведения кампании самого кандидата. Не победил ни один независимый кандидат. Победило примерно равное количество представителей «Яблока», СПС, «Отечество - вся Россия», но при этом победили только те представители этих сил, которые имели сами достаточно большой личный рейтинг.
Моя личная точка зрения состоит в том, что мало быть выдвинутым от политической силы, имеющей хороший рейтинг. Это необходимое, но не достаточное условие для избрания. Хотя надо отметить, что, естественно, чем меньше уровень выборов, тем меньше (исторически это тенденция, которая действует и на Западе) влияние партийной принадлежности. Нельзя говорить об одинаковых законах на выборах местного самоуправления и на выборах в органы федеральной и государственной власти.
1 Тут возможны терминологические расхождения. Под «позиционированием» автор подразумевает представление кандидата избирателям (прим. ред.).
«« Пред. | ОГЛАВЛЕНИЕ | След. »»
|
