«« Пред. | ОГЛАВЛЕНИЕ | След. »»
Глава 5. Маленькая сказка о русском PR
В конце 80-х годов корабль под названием «Советские гуманитарные науки» неторопливо плыл по медленной тягучей воде. Но вдруг внезапно налетевший ветер, поломав мачты, закрутил, завертел судно. Оно накренилось и село на рифы. Кое-кто из людей сумел удержаться на борту. И со временем, снявшись с рифов, корабль продолжил свое плавание. Других смыло волной и, протащив среди камней, выбросило на землю.
Придя в себя, люди оглянулись и осознали, что оказались на незнакомой им земле, что земля эта полна тайн и опасностей. И нет на этой земле никого, кто бы мог им помочь. Никого, кроме них самих. Те, кто это хорошо понял, сумели выжить. Другие - нет, и оставшиеся помнили их недолго.
Люди были вынуждены освоить множество неизвестных им доселе профессий. У них не было времени и возможности делать это в университетах. И пришлось им учиться без отрыва от жизни. У них просто не было другого выхода.
Конечно, люди осознавали, что настоящими хозяевами этой земли станут лишь их потомки, которые с первых шагов будут усваивать навыки бытия на ней, научатся познавать тайны и справляться с трудностями. Но, чтобы следующему поколению было здесь комфортно, выброшенным на берег людям нужно было выжить и полюбить эту землю. Землю, имя которой PR.
Удивительно, но факт: российский PR возник практически из ничего. Все профессии, на основе которых он сформировался, были правильными молекулами, и, соединившись, сплавившись воедино, они дали жизнь принципиально новому и чужому для прежней, советской жизни явлению. Оказалось, что с обществом нужно разговаривать, ему нужно объяснять и, главное, от него потребовалось доверие. Такой практики в СССР никогда не было. Общество, с которым стало необходимо говорить, запросило толмачей, которые должны были сделать перевод чиновно-политического языка на человеческий. Такой перевод вскоре потребовался и бизнесу.
Для того чтобы хорошо понимать природу PR в России, необходимо проанализировать, кто, как и при каких обстоятельствах пришел в PR среди основных игроков на российском рынке.
Естественно, что в советские времена пиарщиков никто не готовил. Поэтому, когда возникли изменения в экономике и политике, создав тем самым спрос на отношения субъектов политики и бизнеса с обществом, наиболее гибкие и непривязанные сердцем к своим рабочим местам гуманитарии решили освоить новую профессию. По своему бэкграунду новоявленные пиарщики начала 90-х годов были журналистами, психологами, экономистами, историками, социологами, библиографами. Как правило, университетское образование давало хорошую основу для анализа и эмпирических исследований. Гораздо хуже люди из университетской и академической среды оказались подготовленными для практических действий в сфере PR.
PR для политиков и партий в первые годы его развития, как нового для России жанра, оказалось вести легче. Всегда политизированная советская интеллигенция - основной поставщик кадров для отечественного PR - хорошо чувствовала тонкие политические нюансы, и этот опыт дал возможность для роста PR-компаний, занимающихся этим бизнесом. Было нетрудно заниматься политическим PR в условиях живого интереса общества к этой сфере. Не владея тогда еще классическими технологиями PR, российские специалисты, опираясь на свое базисное образование, находили инструменты, знакомые им по прежнему опыту, которые позволяли им простраивать имидж и связи с общественностью для своих клиентов.
В начале 90-х годов возникают различные PR-фирмы, каждая из которых опиралась главным образом на одно из направлений. Возникают фирмы, в основе PR-деятельности которых лежит психологический взгляд на процесс формирования имиджа и коммуникации с обществом. Есть агентства, специализирующиеся на социологических методах анализа, и их конек - диагностика ситуации и написание программ. Есть и компании, которые понимают PR как размещение за деньги материалов в СМИ.
Тем временем началось оформление русского бизнеса со всеми его специфическими особенностями. Несмотря на всю свою «дикость и необузданность», русский бизнес быстро осознал необходимость установления доверительных отношений с той социальной сферой, в которой ему суждено развиваться. Такое развитие требовало разрешения конфликтов трех типов: конфликт руководства предприятия с рабочими, конфликт с населением города, где оно расположено, конфликт с властью. Другие типы конфликтов в начале 90-х годов бизнес мог решить другими способами. Здесь же возник запрос именно на услуги пиарщиков. Однако оказалось, что ткань бизнеса люди без специального образования в области PR чувствовали хуже, и эта сфера рынка PR развивалась медленнее и в конечном итоге стала нуждаться в подпитке собственно PR-технологиями со стороны западных компаний. В итоге ведущие сегодня на российском рынке PR-компании, клиентами которых является бизнес, работают в тесном тандеме с западными PR-фирмами.
К концу 90-х годов PR-фирмы смогли опираться на кадры, получившие уже не только собственный опыт, но и специальное PR-образование в России и за рубежом. Это постепенно превратило деятельность пиарщиков в более системную, уже не столь зависящую от изначальной специализации руководителей.
Сегодня в основе эффективной деятельности российских пиарщиков, как правило, лежит концепция «полного цикла». В начале проекта проводится мощная диагностика ситуации качественными, количественными методами, а также методами политического и экономического анализа. На его основе создается стратегия и тактика PR-кампании. И лишь при наличии стратегии осуществляются действия по реализации PR-программы.
Большим вкладом в развитие методов диагностики ситуации, особенно политической, стало создание и активное применение прожективных методов нового поколения, а также различных технологий, лежащих в области семантики и лингвистики.
Для анализа сложных политических ситуаций в условиях наличия у населения социального страха в ЦПК «Никколо М» в 1994 году под руководством А. Марченко была создана новая прожективная методика «Сказка». На фокус-группе участники коллективно сочиняли сказку о некой стране (регионе), наделяя ее сюжет и действующих лиц очень интересными проекциями на политические темы. В 1993 году в ЦПК «Никколо М» была разработана методика сенсорно-семантического анализа ассоциаций. Эта методика позволяла сравнивать на семантическом уровне сенсорные образы конкретных политических объектов с выявленными в групповом сознании избирателей позитивными и негативными прототипами. Такой подход, разработанный Е. Егоровой и И. Минтусовым, был не только успешно применен в десятках избирательных кампаний, но и адаптирован к условиям Западной Европы и Латинской Америки. Выявление сенсорных прототипов на уровне цветовых, обонятельных, тактильных и звуковых образов позволяет, проведя сравнение с образом реального кандидата (или партии), обнаружить бессознательную основу электорального решения. Это особенно важно, когда в условиях низкой политической культуры и грамотности избиратели не знают о кандидате практически ничего, да и не хотят знать, но у них есть какие-то смутные ощущения, и на их базе они-то и голосуют. Иногда они называют эти ощущения симпатией, хотя на самом деле это менее сложные чувства.
Методика ассоциаций с животным миром, известная в маркетинговых исследованиях, была трансформирована в ЦПК «Никколо М» в методику анализа смысловых полей характеров фольклорных сказочных персонажей. Например, если политик вызывает ассоциацию с «котом» - это хорошо или плохо? Если это «кот, который гуляет сам по себе» - это не плохо, а если он - «мартовский кот», то его на выборах не поддержат. Если он большой кот - «Тигр» или «Лев», это очень хорошо. Значит, он вписался в позитивный прототип. Если он «голодный камышовый кот» - он опасен и не вызывает добрых чувств у электората. Если он «персидский котик» на руках у хозяйки - не видать ему серьезного политического поста.
Активное задействование этих методов позволило значительно повысить эффективность ряда сложнейших PR-кампаний, например PR-сопровождение деноминации рубля.
Отличительной особенностью российского PR является больший, нежели чем, например, в США, акцент на работе психологов с клиентом. Традиционный для западных PR и выборных кампаний спичрайтинг в России сопровождается целым циклом психологических работ. Психолог проводит диагностику личности клиента и, после выявления ресурсов и проблемных зон, предлагает систему мер, направленных на повышение личностного потенциала. Психологи в российских PR-компаниях не только проводят тренинги с клиентом в жанре мягкой психотерапии или ораторского искусства. Они работают по изменению психологического контекста самой ситуации, в которой находится клиент. Такое воздействие на социальную среду осуществляется совместно с пиарщиками при особом внимании к таким психологическим элементам этой среды, как установки, архетипы, стереотипы, ожидания, фобии. PR-программы строятся на основе психологического анализа взаимодействия клиента и социальной среды в субъект-субъектной модели (S клиент - S среда).
Такая S-S-модель предполагает анализ мотиваций взаимодействия обоих субъектов, а не рассмотрение социальной среды исключительно как объекта PR-воздействия.
Если отдельно рассмотреть клиентов-политиков, то необходимо понять их особую психологическую специфику. Российские политики в своем большинстве имеют отчетливую невротическую окраску в своем политическом поведении. Происхождение ее понятно. Вопрос в том, что в России нет традиционной для западных стран практики общения со своим психоаналитиком, и снятие невротического компонента во время избирательной кампании ложится на плечи психолога - сотрудника PR-фирмы.
В настоящее время существует определенная проблема состыковки деятельности пиарщиков с представителями смежных видов бизнеса - рекламистами и организационными консультантами. И те и другие создают видимые и быстрые по исполнению продукты. Продукция же в PR не столь очевидна и тем более не является скорой по исполнению. Зачастую плохая состыковка приводит к тому, что нарушается логика стратегии, единые цели не достигаются и возникает разрыв между стратегией и ее реализацией. Рекламная линия, став самостоятельной и независимой от линии PR, не только зачастую отдаляет достижение общей цели, но приводит общественность в состояние неготовности к восприятию главного сообщения, которое доносится методами PR.
Организационные консультанты, работая по своим правилам, часто изменяют внутрикорпоративную реальность, не затрагивая при этом ценностный и установочный уровни коммуникации внутри государственной или бизнес-структуры. Такие понятия, как доверие, открытость, понимание намерений сторон - типичные понятия в PR-среде, напрочь отсутствуют в жанре организационного консультирования.
Российские PR-компании находятся в системно сложных отношениях с властью. И это касается не только PR для клиентов-политиков. Бизнес в России глубоко политизирован. Это обусловлено не только особой симпатией бизнеса к тем или иным политикам, но и отнюдь не безразличным отношением серьезных политических фигур к тем или иным бизнесменам. Поэтому, работая с клиентами из сферы бизнеса, пиарщики оказываются во внимании властных структур и конкретных политиков, у которых есть свои интересы в развитии или, наоборот, прекращении деятельности этого бизнеса. Нельзя, правда, сказать, чтобы пиарщики испытывали прямое давление со стороны власти, если их клиент не вызывает энтузиазма у власти.
В случае политической PR-компании, особенно во время выборов, фирмы, не работающие на стороне региональной или федеральной власти, нередко подвергаются ощутимому давлению. Такое давление проявляется по-разному: от слежки и угроз до клеветнических публикаций. Здесь задействуются, как правило, незамысловатые аргументы о многомиллионных гонорарах фирмы и о том, что именно на них уходят деньги налогоплательщиков. Однако печальным знамением новой исторической эпохи в России стал жанр политического доноса на PR-компанию, которая работала в интересах кандидата, не являвшегося ставленником федеральной власти. Действующий в то время вице-губернатор Ивановской области г-н Головков обратился с письмом к руководителю Администрации Президента. Письмо процитировали на Ивановском телевидении. В нем говорилось, что «сегодняшняя ситуация в области определена деятельностью руководства Центра политического консультирования «Никколо М» Минтусова и Егоровой. Используя личные контакты с рядом сотрудников Администрации Президента, Минтусов и Егорова распространяют следующий слух, цитирую: лично Президент Путин сдал Ивановскую область Зюганову. Таким образом, специалисты Центра политического консультирования «Никколо М» пытаются повлиять на политическую и бизнес-элиту области».
Стремление с помощью власти убрать с поля PR-команду, работающую на конкурента, - весьма опасное явление. Во-первых, это новое правило игры, доселе не присутствовавшее на рынке, во-вторых, это изменение самого жанра демократических выборов. В-третьих, и это, пожалуй, самое неприятное, такое письмо одобрил представитель российского PR-сообщества, работавший на г-на Головкова.
Независимые PR-фирмы иногда приближаются к власти довольно близко. Это явление должно быть рассмотрено в контексте развития самого бизнеса PR в России. Обслуживание власти как клиента для PR-фирмы представляет профессиональный интерес, и здесь важно, чтобы игра велась по правилам. Если же PR начинает подменяться административным ресурсом и безнаказанностью за ложь и дезинформацию общественности, то это наносит ущерб не только имиджу PR-жанра, но и самому PR-сообществу в плане разрушения идентичности и внутренней системы убеждений. Осенью 1999года во время информационной войны С. Доренко больше всего пострадало само PR-сообщество в целом.
Власть должна пониматься пиарщиками как клиент в субъект-субъектных отношениях с другими членами общества, а не как оружие массового поражения в руках PR-менеджера.
Особое место на рынке PR занимают политический консалтинг и выборные технологии. До сих пор не стихает дискуссия: PR - это шире, чем политический консалтинг или PR- это одна из его составляющих. Мне представляется, что второе утверждение ближе к реальности, так как PR-технологии наряду с другими являются частью реализации политической или электоральной стратегии. Выборные кампании требуют применения и рекламных, и организационных, и юридических, и политических технологий, помимо PR. Вопрос состоит в том, под каким углом зрения рассматривать избирательную кампанию кандидата. В ряде случаев это может быть чистый промоушен, и сам кандидат имеет в виду, прежде всего, раскрутку собственного имиджа для каких-то иных целей, например для бизнеса или получения поста в правительстве. Если перед кандидатом стоят подобные задачи, то его кампания приобретает, прежде всего, рекламно-пиарный акцент. Имиджевая кампания не предполагает серьезной юридической или организационной работы, и все ресурсы концентрируются на достижении именно имиджевых целей.
Если же у кандидата есть цель победить и занять пост, за который он борется, тогда начинает раскручиваться весь маховик избирательной кампании по всем правилам.
Создание районных штабов кандидата требует мощного организационного ресурса, и эта работа с агитаторами и наблюдателями во многом лежит за рамками собственно PR. Разработка стратегии избирательной кампании строится на основе точных замеров многих параметров: психологический контекст, в котором избиратели будут принимать электоральное решение, социально-экономическая ситуация в регионе, личность кандидата, его имидж и соответствие их потребностям электората, электоральная история округа и многое другое.
Можно подойти к борьбе на выборах с различных точек зрения. Что это: борьба имиджей, борьба программ, борьба месседжей? На наш взгляд это борьба за удовлетворение потребностей избирателей путем создания потребностно-смысловых систем.
Эта система представляет собой сложный психологический механизм, где хорошо осознаваемые кандидатом (но не обязательно осознаваемые избирателем) потребности избирателя встречаются с предлагаемыми различными кандидатами смыслами, среди которых только один подходит как ключ к замку к потребности в качестве механизма потенциального удовлетворения. Если же не подходит ни один из предложенных смыслов, то тогда голосуют против всех. На самом деле и избиратели, и кандидат понимают, что голоса отдаются за мечту, иллюзию, шанс - некоторые эфемерные или вероятностные понятия. Тем не менее, если потребностно-смысловая система все-таки сложилась, то тогда возникает ситуация, в которой электоральное решение может быть принято в поддержку кандидата.
Создание смыслов в избирательной кампании достигается при использовании всего арсенала коммуникативных технологий. Среди них особую нишу занимают психосемантические и психолингвистические приемы. Вообще работа с текстами кандидата ведется кропотливая не только в отношении смыслового содержания. Суггестивность, ритмичность, цветовые волны, ассоциации, которые возникают в голове у избирателей, - все эти параметры прорабатываются самым серьезным образом.
Эта работа с текстами является важной не только в части выступлений кандидата или его программных заявлений. Политическая реклама сканируется с точки зрения ее прямого попадания в цель, и все варианты, которые не соответствуют этой задаче, должны выбраковываться. Информационный шум подавляет способность избирателя выделять фигуру из фона. И тогда нужный месседж не попадает в сознание и бессознательное избирателей. Он вообще никуда не попадает.
PR-стратегия строится с учетом смысловых полей, которые должны совпасть в потребностями избирателей. И если у кандидата возникает соблазн позиционироваться в нескольких социальных ролях сразу: «Отец», «Созидатель», «Заботливая мать», «Борец с коррупцией», то задача менеджера по PR - подавить эти устремления жестко и окончательно. К сожалению, культура кандидатов не всегда позволяет им осознать факт, что имиджевый или программный «перебор» приведет лишь к поражению. На этой почве нередко возникают конфликты между PR-менеджером и кандидатом или его референтными лицами.
Сегодня по газетным страницам кочует неграмотный термин «черный PR» или его синоним - «грязные технологии». Существует закон. Все, что ему не противоречит, - законно. Но это не значит, что это хорошо и честно. Этот парадокс активно используется находчивыми людьми в штабе кандидатов на выборах. И отнюдь не всегда эти люди принадлежат к кругу пиарщиков.
Так, например, на выборах губернатора Брянской области были введены в игру двойники - по два для двух кандидатов Ю. Лодкина и Н. Денина и двойник В. Путина, от имени которого велась агитационная поддержка Ю. Демочкина. Двойники отобрали у своих однофамильцев-кандидатов довольно большой процент голосов - 7.
Однако по-настоящему грязь, льющаяся на выборах, не имеет к PR никакого отношения. Это чистой воды клевета, которая должна преследоваться по закону. И шантаж в отношении кандидата - это не PR, а уголовное преступление. Оно также должно рассматриваться в терминах юридических, а не PR.
Рынок PR в России сегодня уже не в младенческом возрасте. Он развивается достаточно интенсивно и более или менее упорядоченно. Можно сказать, что он во многом сформирован: есть правила игры, есть профессиональные ассоциации, есть лидеры. Однако его особенностью является отсутствие второй лиги. Это означает, что есть очень крупные фирмы-лидеры, и есть маленькие фирмы, претендующие либо на субподрядные работы, либо на незначительный процент от объема рынка. Отсутствие средних фирм, которые могли бы со временем составить конкуренцию фирмам первой лиги, не позволяет сегодня делать прогноз о развитии ситуации на рынке через 5 лет.
«Война» между крупными фирмами на российском рынке PR была скорее позиционной и некровопролитной. Окончилась она с подписанием мирного договора, и к настоящему времени можно с уверенностью сказать о существовании доверия и взаимопомощи между фирмами первой лиги. Такие отношения эффективно способствуют как продвижению и развитию самого жанра PR, так и защите корпоративных интересов. Крупные PR-фирмы научились договариваться и признали тот факт, что мир и взаимопомощь на рынке важнее мелких тактических побед.
В то же время фирмы третьей лиги нередко работают в жанре «me-too», выдавая за свои клиентов, технологии и продукты крупных фирм. Широко известны случаи, когда они пытаются получить заказ, выдавая себя за представителей фирм первой лиги, раздавая визитки, напечатанные по их образцу. Подобная нечистоплотность пока не наказывается в юридическом порядке, хотя раздражение на рынке уже назрело. Хуже другое - возникло множество шарлатанов-одиночек, которые пытаются оказывать PR-услуги, делая это крайне непрофессионально. Ошибки, дилетантизм в совокупности со слухами о «черном PR» создают негативные установки у клиентов и общества в целом на сам жанр PR. Нередки случаи, когда клиент начинает рассказывать, что к нему пришли два человека, выдали себя за пиарщиков, пообещали золотые горы, растратили бюджет и исчезли. Однако это означает, что существуют не только мошенники от PR, но и еще не повзрослевшие клиенты, не умеющие пользоваться информационными базами и телефонами профессиональных ассоциаций.
PR-бизнес развивается в России активно. Растет запрос от политических клиентов и от бизнес-структур. Сегодня многие игроки на рынке тратят большие средства на обучение своих сотрудников и развитие технологий. Такие инвестиции оправданы и дают хорошие результаты. И здесь не только проблема в том, что не всегда можно применить зарубежные PR-технологии к «загадочной русской душе» нашей общественности. Коммуникативные технологии уже сегодня успешно развиваются в России и, в отличие от телевизоров и автомобилей, просто не имеют права оставаться эксклюзивным продуктом определенных стран.
* * *
Люди постепенно освоили новую землю. Они возвели жилища и посеяли хлеб. Было трудно, но ежедневный, тяжелый труд дал свои плоды. Они научились договариваться и помогать друг другу даже тогда, когда не испытывали большой взаимной любви. Но любви и не надо, когда нужно вместе защищать свою территорию от дикарей. Люди поняли главное, что процветание их земли - это задача, которую они могут решать только вместе. И есть только два варианта: бытие или небытие. Кто осознал это, живет здесь до сих пор, а кто нет - исчезли, и оставшиеся помнили их недолго.
Екатерина Егорова,
председатель Совета учредителей,
член Совета директоров
ЦПК «Никколо М»
«« Пред. | ОГЛАВЛЕНИЕ | След. »»
|
