«« Пред. | ОГЛАВЛЕНИЕ | След. »»
Ключевые факторы российских выборов
Каждая избирательная кампания по-своему уникальна и не может никогда быть повторена во всех деталях. И тем не менее в каждый период развития страны можно наблюдать некоторые общие тенденции в проведении выборов на федеральном, региональном и местном уровнях. Ниже приводятся описания некоторых важнейших факторов, способных в настоящий период определить ход и исход выборов в Российской Федерации. Правильное определение такого рода факторов позволяет значительно повысить шансы на успешное проведение журналистского расследования на выборах. Очень многое здесь определяется знаниями и опытом журналиста.
Выборы как институт демократии
Институт выборов столь же древен, сколь и сама демократия. Известно, что выборы проводились и в древности, и в средние века, и в новое время. Но и до настоящего времени в науке и практике отсутствует единое нормативное понимание того, что такое выборы. А различия в понимании этого базисного понятия могут приводить и к различию в понимании того, что является нарушением процедуры выборов и что на выборах следует регулировать законом.
Наиболее общепринятым пониманием является представление о том, что выборы - это один из важнейших институтов демократически организованной власти, представляющий собой процедуру периодической смены состава представительных органов власти или руководителей исполнительной власти соответствующего уровня.
Обычное представление о демократии как о «власти народа» не соответствует реальной практике ни в одной стране мира. Выборы - это возможность для граждан принять реальное участие в формировании состава руководящих органов государства, региона, своего района и населенного пункта. Важнейшим принципом современной демократии является гарантия возможностей для каждого гражданина принять участие в выборах, но считается недемократичным заставлять граждан голосовать.
Современные выборы в демократических государствах являются важнейшими средствами легитимизации власти. Именно поэтому во многих случаях, особенно в странах с формирующимися традициями демократии, у власти постоянно возникает желание реализовать на выборах исключительно собственные интересы, а не интересы избирателей. Асобственный интерес власти и ее конкретных представителей обычно такой: оставаться у власти как можно дольше. При этом российские власти уже научились обосновывать легитимность своей власти избранием на выборах. Даже если выборы проходили с нарушениями, как правило, иски в суды приводят лишь к вердиктам о подтверждении нарушений, но и к определениям, что эти нарушения не повлияли решающим образом на результаты выборов. Поэтому так важно еще в ходе выборов разобраться, что происходит и чьи интересы в итоге будут реализованы. Это может быть одной из важнейших задач журналистского расследования.
Избирательная кампания с точки зрения кандидатов и их команд
С точки зрения российского законодателя и избирательных комиссий, которые являются в этом случае правоприменителями, выборы представляются серией взаимосвязанных мероприятий, подробно регламентированных законодательными нормами. В случае с выборами российский законодатель сделал попытку осуществить регулирование политических процессов юридическими нормами. Такой подход был бы вполне оправдан, если бы юридические нормы относились к разрешению конфликтов на выборах и к некоторым ограничениям деятельности субъектов избирательного процесса. Но российский законодатель стремится полностью описать сам процесс проведения выборов - от их объявления до полного подведения итогов, и потому жизнь постоянно вносит коррективы в эти описания, а законы о выборах приходится переписывать перед каждым новым циклом федеральных выборов.
С точки зрения кандидатов и их команд выборы представляются во многом совершенно иной процедурой, чем с точки зрения законодателя и избирательных комиссий. И это не случайно. Практика российских выборов убедительно доказывает, что точное и полное соблюдение закона не гарантирует их участникам никаких преимуществ. И кандидат, проведший всю избирательную кампанию абсолютно корректно и в полном соответствии с нормами законов о выборах, почти никогда не становится ее победителем. Более того, точное соблюдение законодательства, например в части финансирования выборов, является скорее средством проиграть выборы, чем выиграть их. Таковы несовершенства российского законодательства о выборах, которые не устраняются уже многие годы.
Наиболее явно отличия подхода законодателя и избирательных комиссий от подхода кандидатов и их команд видны в применяемых ими периодизациях выборов. Для законодателя выборы имеют очень простую систему этапов: выдвижение кандидатов, сбор подписей, регистрация кандидатов и их списков, предвыборная агитация с подэтапом агитации в СМИ, голосование и подведение итогов выборов. Для кандидатов на выборах более важны так называемые ключевые решения, от принятия которых в конечном итоге зависит успех или неуспех всей избирательной кампании. Такие решения приходится, хочет или не хочет того законодатель, принимать как задолго до объявления даты выборов, так и после подведения их итогов. К таким ключевым решениям можно, в частности, отнести:
- решение о вступлении в предвыборную борьбу;
- определение цели участия в выборах;
- решения о финансировании избирательной кампании и его источниках;
- решения о создании коалиций и избирательных объединений;
- решения по кадровым и иным вопросам формирования избирательного штаба или штабов;
- решения о назначении доверенных лиц кандидата или кандидатов;
- решения о выборе концепции, стратегии и тактики избирательной кампании;
- решения об утверждении лозунгов, слоганов и программы избирательной кампании;
- решения о содержании и направленности предвыборных речей;
- решения о проведении или непроведении тех или иных агитационных мероприятий и многие другие.
К такого рода решениям относятся и решения о том, подавать ли иски в суды в случае нарушения прав кандидата или при обнаружении подтасовок в подсчете голосов избирателей. Эти решения часто принимаются и после подведения итогов выборов. Самое главное, что этапы выборов с точки зрения того, какие решения предстоит принимать, уже не могут представляться следующими один за другим, они все взаимосвязаны, и часто в ходе избирательной кампании командам кандидатов приходится отрабатывать одновременно несколько таких этапов. Для обеспечения успеха журналистского расследования на выборах целесообразно изучать избирательную кампанию не только по этапам, предусмотренным законодателем, но и по реальным этапам ее проведения теми или иными командами кандидатов.
В России нормы избирательного законодательства иногда становятся средствами реализации на выборах интересов кандидатов, избирательных объединений и даже избирательных комиссий и других структур власти. Примерами использования норм избирательного законодательства в интересах структур власти могут быть случаи исключения из списков кандидатов избирательных объединений за отсутствие в их декларациях об имуществе старых автомобилей, давно не пригодных к эксплуатации. Такой подход к регистрации избирательных объединений был продемонстрирован Центральной избирательной комиссией РФ на выборах депутатов Государственной Думы РФ в 1999 году. Следует отметить, что в России не существует иных законодательных норм, позволяющих такие автомобили снимать с учета в органах безопасности дорожного движения (ГИБДД), кроме их продажи. Поэтому старый автомобиль, который кандидат вовремя не продал, может стать средством лишения его регистрации на выборах.
Примеров использования норм федерального и регионального избирательного законодательства в предвыборной борьбе кандидатов и избирательных объединений намного больше и они намного разнообразнее. В частности, некоторые кандидаты издают и распространяют листовки, агитирующие за других кандидатов, в тексты которых либо включают неконституционные призывы, либо, наоборот, не указывают выходные данные ответственных за выпуск листовок и типографий. По нормам российского законодательства такие листовки могут привести к снятию кандидатов, за которых они агитируют, с регистрации на выборах. Такие решения могут принять избирательные комиссии соответствующих уровней, тем самым фактически убирая конкурентов тех, кто подобные технологии применил. Отметим, что в России пока еще не было ни одного случая, чтобы за применение подобных методов ведения избирательных кампаний понесли наказание те кандидаты, которые их использовали: у избирательных комиссий не находится веских оснований для санкций против них. К счастью, пострадавших кандидатов тоже не всегда снимают с выборов.
Если журналист хочет действительно разобраться в том, что происходит на выборах, он должен разбираться и в некоторых вопросах технологии ведения избирательных кампаний.
При проведении журналистского расследования было бы, возможно, полезно изучить особенности избирательных и политических технологий, которые данный кандидат или избирательное объединение уже применяли в этом или в других регионах. Очень полезно было бы поинтересоваться связями кандидата или избирательного объединения на федеральном и региональном уровне. Вполне возможно, что сам кандидат не использует «грязные» технологии, но тесно связан с бандитской группировкой. Закон это положение вообще не регулирует, но с этической точки зрения, по-моему, журналист имеет право объяснить избирателям, чьи интересы защищает такой кандидат.
В предвыборной кампании имеет смысл постараться описать стратегию кандидата или избирательного объединения, как она представляется в результате анализа избирательной кампании. Для избирателей и средств массовой информации обычно представляют интерес и тактические приемы кандидата и его команды, его стиль ведения избирательной кампании и многое другое. В нескольких следующих разделах приведены краткие описания стратегии и тактики современных российских избирательных кампаний.
Концепция и стратегия избирательной кампании
Концепция избирательной кампании понимается как ее основная идея, главное сообщение, которое кандидат собирается донести до избирателей. Концепция избирательной кампании не может быть ориентирована на всех избирателей, поскольку в этом случае она в силу своей общности перестанет их мотивировать отдать голоса кандидату. Концепция избирательной кампании, в первую очередь, должна быть сориентирована на целевые группы для данного кандидата. Концепция избирательной кампании может считаться хорошо разработанной, если она имеет следующие качества: лаконичность, достоверность, актуальность, контрастность, обращена к чувствам и эмоциям своих целевых групп избирателей, соответствует их ценностям и идеалам. Концепция должна быть многократно повторена в ходе проведения избирательной кампании.
Стратегия избирательной кампании понимается как основная ее направленность: голоса каких групп избирателей должны быть поданы за кандидата, каковы должны быть веские основания для этих избирателей проголосовать за кандидата, какие сообщения и через какие информационные каналы следует до них доносить, как правильно распорядиться всегда ограниченными ресурсами избирательной кампании для решения этих задач.
Разработка стратегии избирательной кампании завершается разработкой сценария реализации стратегии, т.е. укрупненных описаний одного или нескольких вариантов реализации стратегии во времени с учетом ресурсного обеспечения и возможного противодействия конкурентов и среды. Сценарий стратегии избирательной кампании содержит описание ключевых моментов и периодов избирательной кампании, а также задач, которые должны быть решены к этим моментам и в течение этих периодов.
Важнейшей причиной поражения кандидатов и избирательных объединений на выборах является отсутствие у них стратегии избирательной кампании. Практика выборов последних лет показывает, что отсутствие стратегии не позволяет кандидату или избирательному объединению стать лидером избирательной кампании. Обычно в этом случае избирательная кампания кандидата способна лишь более или менее успешно реагировать на действия конкурентов, но не способна навязать им свою стратегию, свою игру, свою волю. В этой ситуации стать лидером избирательной кампании, а тем более победить кандидат может только случайно.
В некачественных разработках стратегии избирательной кампании или в их полном отсутствии заключается одна из причин столь частых в России неожиданных поражений лидеров избирательных кампаний и побед на них кандидатов, имевших невысокие шансы на победу. Именно поэтому в России на выборах, особенно регионального уровня, столь распространены грубые, не всегда законные, часто называемые «грязными» методы ведения избирательных кампаний: в отсутствие эффективных стратегий у многих кандидатов появляется желание любой ценой не допустить победы конкурентов.
Некоторые варианты стратегий избирательных кампаний
Стратегии современных российских избирательных кампаний весьма разнообразны. Постепенно все более усиливается тенденция разрабатывать стратегию максимально творчески, не шаблонно, ориентируя ее на конкретную избирательную кампанию. Каждая такая стратегия имеет много аспектов, которые не всегда доступны для журналистов. Но знание наиболее вероятных вариантов стратегий может быть полезным для журналистского расследования наиболее существенных факторов, определяющих ход и исход избирательных кампаний.
Реальная стратегия избирательной кампании всегда формируется по трем основным направлениям: стратегия для избирателей, стратегия для власти и стратегия для элитных социальных групп. Наиболее часто в публикациях, в том числе и в СМИ, описывают стратегии для избирателей. Действительно, на выборах голосуют именно избиратели, поэтому стратегия для них является важнейшей в избирательной кампании. Но результаты голосований в России не всегда определяются мнениями и предпочтениями избирателей, власть и элита могут решающим образом определить итоги выборов. В таких случаях и появляются публикации в СМИ о том, что победу на выборах неожиданно одержал кандидат, который не имел на нее самых высоких шансов. Как правило, углубленный анализ ситуации в таких случаях показывает, что авторы публикаций не придали должного значения анализу реальных, а не декларируемых стратегий власти и элиты на этих выборах.
Варианты стратегий избирательных кампаний можно различать по основным ресурсам, которые предполагается в них использовать. В избирательных кампаниях могут и используются и другие ресурсы, очень часто доминирование одной из стратегий не означает полного отказа от других, например на вспомогательных направлениях деятельности. В избирательной кампании каждая цель требует для своей реализации собственной стратегии. Очень часто в избирательных кампаниях несколько стратегий используется одновременно, параллельно, иногда же стратегии используются последовательно, попеременно меняя друг друга. Общую картину применения вариантов стратегий в той или иной избирательной кампании не всегда можно описать достаточно ясно и просто. Но реальные варианты таких стратегий практически во всех случаях складываются из нескольких основных вариантов, попытка описать которые сделана ниже.
Возможными вариантами стратегии избирательной кампании могут стать, например, следующие.
Проведение избирательной кампании как ярко политической, с опорой на четкие идеологические лозунги, политические партии и движения. Такой вариант стратегии встречается на российских выборах все реже, поскольку избиратели довольно быстро теряют интерес к политике, а власти и элите интересны не политические лозунги, а реальные предложения кандидатов и избирательных объединений.
Ведение избирательной кампании как серии дискуссий по важнейшим проблемам населенного пункта, региона, страны, пропаганда в ходе избирательной кампании способов решения важнейших проблем. Этот вариант стратегии избирательной кампании более характерен для местных и региональных выборов, но постепенно теряет популярность и там: избиратели все меньше верят в возможности кандидатов или избирательных объединений решить их проблемы, а власть и элита это знает точно на собственном опыте.
Построение избирательной кампании на основе пропаганды личных качеств кандидатов или первых лиц в списках избирательных объединений, использование их имиджа для получения поддержки избирателей и решения проблем с властью и элитой. Этот вариант стратегии избирательной кампании является в России в настоящий период наиболее популярным, многие избирательные кампании так и строятся исключительно как имиджевые. Главное достоинство таких избирательных кампаний, по-видимому, в их весьма высокой технологичности, а главный недостаток - в кратковременности эффекта, достигаемого имиджем. Возможно, именно поэтому в России все избирательные кампании даже федерального уровня весьма кратковременны: законодатель понимает, что имиджевые кампании просто развалятся, если будут продолжаться более 3-4 месяцев.
По отношению к различным группам избирателей стратегии могут и должны быть различными.
Для групп твердых сторонников кандидата или избирательного объединения обычно выбирается стратегия привлечения их на выборы и голосования за этого кандидата или избирательное объединение. Большой ошибкой в избирательных кампаниях бывает необращение внимания на своих твердых сторонников, считая, что они в любом случае проголосуют за своего кандидата или за свое избирательное объединение. Это было бы справедливо, если бы избирательную кампанию не вели другие кандидаты, а ведь они могут и отобрать голоса даже твердых сторонников у своего конкурента.
Для групп сомневающихся, нетвердых сторонников кандидата или избирательного объединения обычно выбирается стратегия их убеждения в преимуществах этого кандидата или избирательного объединения, делаются попытки обеспечить максимально возможное позитивное отношение к нему. Именно для этих групп избирателей и проводится обычно большинство мероприятий избирательных кампаний, потому что твердые сторонники, как правило, не требуют такой заботы об обеспечении их поддержки на выборах, но их голосов не всегда хватает для победы и для решения других задач избирательной кампании.
Для групп возможных сторонников кандидата или избирательного объединения обычно выбирается стратегия попытаться их заинтересовать в этом кандидате или избирательном объединении и, по возможности, перевести в категорию хотя бы нетвердых сторонников.
Для групп противников кандидата или избирательного объединения обычно выбирается стратегия их нейтрализации, чтобы они либо не пришли на выборы, либо не отдали голоса основным конкурентам этого кандидата или избирательного объединения. Такие стратегии обычно непросто реализовать в избирательной кампании, потому что противники кандидата или избирательного объединения, как правило, наименее доступны для них, очень плохо поддаются убеждению и т.п. Для воздействия на такие группы избирателей приходится обычно разрабатывать специальные стратегические и тактические приемы.
В реальной избирательной кампании стратегии по отношению к перечисленным выше группам избирателей, определяемые, как правило, на основе опыта и предварительных исследований, могут быть совершенно иными. При наличии больших объемов финансовых и организационных ресурсов избирательная кампания может быть направлена на то, чтобы сделать своими сторонниками всех, кроме явных противников. Одним из таких примеров можно считать кампанию избрания В.В. Путина на должность Президента РФ в 2000году: попытка превратить всех избирателей, кроме явных противников, в сторонников может считаться вполне удавшейся. При наличии небольших ресурсов, особенно на местных выборах, избирательная кампания может быть направлена почти исключительно на своих твердых сторонников, с целью удержать их поддержку до дня голосования включительно.
Не менее важна стратегия избирательной кампании по отношению к власти и элитным группам. В последние годы в России наиболее популярной стратегией такого рода является использование ресурсов реальной действующей власти, так называемого административного ресурса, для решения всех или большинства задач избирательной кампании. Аналогичная стратегия может быть применена и по отношению к избирателям, но ведущим в стратегии такого рода все равно остается именно властный ресурс. Стратегия административного ресурса направлена на то, чтобы с помощью действующей власти вынудить избирателей проголосовать в поддержку того или иного кандидата или избирательного объединения, причем властные структуры и элита должны либо способствовать такому исходу выборов, либо не мешать ему.
Стратегия административного ресурса предполагает, например, что результат выборов определяется задолго до дня голосования. Именно для этого российские губернаторы, к примеру, так часто переносят день голосования на удобные для них и неудобные для соперников периоды. Именно для этого власть и элита часто снимают с регистрации на выборах неугодных кандидатов или избирательные объединения: они пытаются ограничить выбор избирателей, чтобы он гарантированно стал в пользу главного конкурента. Именно для этого власть часто просто подкупает или запугивает избирателей, вынуждая их сделать выгодный ей выбор. Все случаи подобного рода могут стать интересными темами для проведения журналистского расследования на выборах.
Реальные и мнимые цели избирательной кампании
Реальной в ходе избирательной кампании является та цель, которую действительно ставит перед собой кандидат. Мнимой является та цель, которую кандидат декларирует в ходе избирательной кампании, в которую, как он хотел бы, должны поверить избиратели и соперники. Реальные и мнимые цели могут не совпадать. Для журналистского расследования может представить особый интерес выявление именно реальных целей кандидатов. Ведь с точки зрения избирателей именно реальные цели кандидатов являются информацией, которой следует руководствоваться при голосовании.
Журналист должен стараться по возможности точнее описать реальные и мнимые цели избирательной кампании кандидата, а также причины их расхождения.
Обычно мнимыми целями являются победа на выборах или защита интересов тех или иных социальных групп, решение политических, финансовых, экономических или социальных проблем. Очень редко цели такого рода оказываются реальными целями кандидата, который действительно идет на выборы, чтобы улучшить жизнь своих избирателей. Такие кандидаты побеждают на выборах очень редко, потому что в ходе избирательных кампаний вместо популистских обещаний объясняют избирателям сложности решения их проблем и свои умения их решить. Публикации о таких кандидатах в средствах массовой информации могли бы помочь избирателям постепенно обучаться тому, как делать выбор в пользу своих интересов, а не поддаваться бессмысленному популизму.
Реальные цели обычно скрываются, иногда не осознаются, их может быть не одна, а несколько. Например, кандидат не откажется от победы на выборах, но главным для себя считает возможность публикации компрометирующих материалов на некоторых известных должностных лиц. Реальные цели кандидата рекомендуется выявлять в ходе глубинных интервью с ним и с экспертами, хорошо разбирающимися в ситуации в округе.
В качестве примера приведем список возможных реальных целей избирательной кампании:
- одержать на выборах сокрушительную победу над конкурентами;
- просто победить на выборах, возможно даже с минимальным перевесом;
- войти в политическую элиту;
- поддержать лидера избирательной кампании;
- взять голоса избирателей, чтобы они не достались одному или нескольким конкурентам, тем самым увеличив шансы лидера избирательной кампании;
- провести негативную кампанию против одного или нескольких кандидатов;
- получить опыт участия в выборах для победы на других выборах;
- получить известность, например, для более успешного ведения собственного бизнеса;
- получить по итогам выборов должность в структурах исполнительной власти и т.п.
Программа кандидата
В современных избирательных кампаниях роль и значение программы кандидата или избирательного объединения не могут быть оценены однозначно. Программа может дать избирателям аргументы в поддержку кандидата или избирательного объединения, а может быть использована конкурентами для их дискредитации. Поэтому в настоящий период программа кандидата или избирательного объединения считается скорее их негативным, чем позитивным ресурсом: программа создает много проблем по ее разработке и распространению, а голоса избирателей привлекает слабо.
В последний период появилась тенденция полного отсутствия программ у многих кандидатов в депутаты Государственной Думы РФ и даже у кандидатов в губернаторы. В этих случаях программа часто заменяется набором простых и понятных избирателям лозунгов или слоганов, которые никак не обосновываются. Довольно часто программы кандидатов и избирательных объединений если и представляются общественности, то только перед самым завершением избирательной кампании, чтобы до дня голосования конкуренты не успели представить избирателям их критику.
В связи с таким отношением к программам кандидатов и избирательных объединений их мало кто, кроме специалистов, анализирует. Однако для журналистов, ведущих расследование на выборах, программы кандидатов и избирательных объединений представляют определенный интерес в связи с выполняемыми ими функциями.
Современная предвыборная программа кандидата или избирательного объединения выполняет, в основном, две основные функции: политического позиционирования и пропагандистскую. Политическое позиционирование ориентировано на конкурентов, политическую элиту и политизированные группы избирателей. Пропагандистская функция программы направлена на большинство неполитизированных избирателей, поэтому для них программа должна быть простой, небольшой по объему и понятной.
В этом состоит одна из основных сложностей разработки программы кандидата. Специалисты, эксперты обычно считают программу политическим документом и оценивают ее соответствующим образом. Избиратели же чаще всего оценивают программу с точки зрения того, насколько она решает их реальные проблемы, насколько в ней отражено то, что их беспокоит, то, что они считают насущным и важным. Поэтому каждая удачно разработанная программа является в известном смысле компромиссом, иначе она не сможет выполнять одновременно обе эти противоположные функции.
Программа - это часть имиджа кандидата. Чем более ярко, образно, понятно, кратко, компетентно и решительно она будет изложена, тем более позитивный имидж сложится у избирателей. Поэтому тонкости позиций программы обычно оставляют для ответов на вопросы избирателей на встречах с ними. Выполнение этого принципа важно еще и потому, что программа кандидата или избирательного объединения с подробной аргументацией и изложением сложных для восприятия проблем всегда становится объектом для критики конкурентов. И не всегда такая критика в ходе напряженной избирательной кампании позволяет кандидату доказать свою правоту. В результате в современных избирательных кампаниях не только кандидаты, но и избирательные объединения публикуют свои программы перед самым днем голосования и включают в эти программы скорее краткие бесспорные лозунги, чем содержательные тезисы. Не очень страшно, если тезисы в программах кандидата повторяют тезисы в программах его оппонентов. Самое главное, чтобы аргументация кандидата была самой точной, доходчивой, убедительной, краткой и самой запоминающейся. Поэтому в настоящий период программы кандидатов и избирательных объединений на выборах очень мало отличаются друг от друга: они все состоят из лозунгов, которые поддерживает большинство граждан.
Чисто популистские программы кандидатов уже не приносят им голоса избирателей: гражданам нужны не обещания, а конкретные дела. Более того, за каждое включенное в программу обещание кандидату рано или поздно придется ответить. Поэтому кандидат должен представлять себе механизмы реализации своей программы. Но некоторая доля популизма в программе не помешает.
Вообще проблемы избирателей - это ловушка для многих кандидатов и избирательных объединений, потому что для ведения кампании следует выбирать проблемы, волнующие избирателей, а не кандидата и его спонсоров. При этом чрезвычайно важно, чтобы содержание программы и ее аргументация действительно совпадали с убеждениями кандидата, в своей программе он совершенно искренне должен описывать то, во что сам верит. В противном случае избиратели довольно быстро разберутся в лукавстве и обмане, которые им предлагает кандидат, и не поддержат его на выборах. В ходе избирательной кампании лозунги и тезисы программы придется повторять ежедневно, и очень трудно будет кандидату и его доверенным лицам постоянно и убедительно лукавить.
Очень важен язык, на котором в программе ведется аргументация тезисов. Избиратели должны принять язык программы в качестве близкого им, своего. В этом случае с большой долей вероятности произойдет перенос понятия «свой» с языка программы на самого кандидата, что поможет получить больше голосов на выборах. И это обстоятельство становится одним из доводов в пользу того, что программы кандидатов и избирательных объединений все же следует изучать: построение программы, ее лексика, семантические конструкции, логика, система аргументации и перечень упомянутых проблем очень много говорят о кандидате или избирательном объединении и их планах. В частности, если в программе отсутствуют проблемы некоторых социальных групп,значит, их голоса получить не планируется.
Для журналиста, ведущего расследование на выборах, программа кандидата или избирательного объединения имеет и еще одну ценность: она показывает их позиционирование в политической элите, что дает дополнительные ориентиры всему расследованию.
Опросы общественного мнения
В нашей стране опросы общественного мнения стали реальным фактором политической и общественной жизни с весны 1989 года. Тогда избиратели впервые за многие предшествующие десятилетия советского периода получили возможность выбора депутатов из нескольких кандидатур на Съезд народных депутатов СССР. Поэтому публикации того периода в СМИ о предпочтениях избирателей и прогнозах результатов выборов имели высокий общественный интерес. Так начал формироваться спрос на изучение общественного мнения, в первую очередь по общественно-политической и социально-экономической проблематике. Спрос стимулировал предложение, и постепенно в России сформировались структуры, специализирующиеся на проведении опросов общественного мнения и интерпретации их результатов.
В последний период СМИ постоянно используют в своих публикациях результаты исследований электорального поведения российских граждан. Это связано, во-первых, с тем, что постоянно происходят выборы в тех или иных регионах России, а во-вторых, с тем, что политическая элита уже пришла к пониманию необходимости готовиться к предстоящим выборам на федеральном и региональном уровнях заранее.
Анализ процессов подготовки и проведения российских выборов последних лет подтверждает, что фактически вся публичная политика на них превратилась в борьбу за доминирование тех или иных кандидатов или избирательных объединений в общественном мнении, в борьбу за возможность его формирования и донесения до потенциальных избирателей. При этом общепринятого понимания понятия общественного мнения до сих пор не существует, хотя сам термин «общественное мнение» был введен еще в XII веке английским писателем и государственным деятелем Д. Солсбери. Такое положение затрудняет анализ общественного мнения как явления общественной жизни, способов его формирования и использования в политике и способствует возникновению и распространению через СМИ некоторые связанных с ним мифов.
Одним из таких мифов является представление о сравнительной простоте и понятности общественного мнения, атакже о весьма простых процедурах его измерения с помощью социологических опросов. Российские политики и СМИ активно поддерживают этот миф, поскольку именно кажущаяся простота общественного мнения позволяет эффективно использовать его в политической практике посткоммунистической России. Именно общественное мнение фактически стало играть в ней роль мнений руководителей КПСС и решений партийных съездов советского периода.
Современные российские политики чаще всего обращаются к общественному мнению для подтверждения или опровержения легитимности власти, для признания или непризнания всем обществом или его большинством властных прав и полномочий. При этом общественное мнение подается политиками как реально существующее мнение большинства: считается, что чем выше уровень поддержки политика в общественном мнении, тем больше у него прав и на победу на выборах, и на легитимность полученной власти. В результате общественное мнение превращается в один из важнейших ресурсов борьбы за власть со всеми вытекающими из этого последствиями.
Политики с помощью своих спонсоров пытаются обеспечить благоприятные для себя результаты опросов общественного мнения с целью убедить конкурентов в своей силе и в их слабости своих оппонентов. Для этого используются в первую очередь заказные публикации в СМИ, политически ангажированные опросы и интерпретации их результатов, особенно в виде рейтингов, а также прямые фальсификации, что стало неотъемлемой частью российской политической жизни. Политические рейтинги чаще всего используются в этих технологиях потому, что они наиболее доступны для понимания и интерпретации как представителям элитных социальных групп, так и простым гражданам.
Информация, собранная в результате опроса, легко поддается количественному, в частности статистическому, анализу, поэтому политические опросы часто используются для так называемых замеров общественного мнения, т.е. для выяснения представленности тех или иных мнений в обществе. В этих случаях политические опросы так и называют - опросы общественного мнения. Исследователи, применяющие такие методики, явно или неявно используют как справедливые и не требующие обоснований, по крайней мере, два следующих утверждения.
Считается справедливым, во-первых, что каждый респондент способен иметь собственное мнение по вопросам политики, а во-вторых, что общественное мнение может быть представлено как сумма индивидуальных мнений всех членов генеральной совокупности: всех граждан, всех избирателей и т.д. Поэтому, опросив достаточно большое число респондентов, социологи надеются выявить количественные характеристики представленности различных мнений в обществе. Как следствие, при анализе результатов опросов мнения, получившие больше всего ответов респондентов, объявляются доминирующими в общественном мнении.
Но ведь каждый респондент, отвечая на вопросы социологов в ходе опроса, переистолковывает задаваемые ему вопросы и свои ответы в соответствии с собственными интересами. Поэтому одинаковые по форме ответы на вопросы анкет, особенно при выборе вариантов ответов, могут иметь совершенно разное содержание для разных категорий респондентов. Подбирать же разные вопросы для разных категорий респондентов при проведении опросов бессмысленно, поскольку тогда исчезнет возможность получения единых процентов ответов для всей выборки: ведь каждый будет отвечать на свой вопрос и давать свой ответ. В современной социологии есть и такие методы, называемые обычно качественными, которые позволяют выявить особенности и интересы каждого конкретного респондента, но при этом представленность мнений в обществе уже не оценивается, описываются и классифицируются обычно только сами мнения, их разнообразие. Качественные методы в социологии могли бы составить определенную альтернативу опросам как количественным методам, но средства массовой информации еще не освоили технологии представления их результатов в своих публикациях.
Стандартизация процедуры опросов позволяет проводить еженедельные мониторинги общественного мнения, т.е. еженедельные опросы по сопоставимым методикам, и демонстрировать динамику выявленных показателей, что очень важно для ведения избирательных кампаний. В качестве таких показателей чаще всего выступают проценты ответов на вопросы о предпочтениях политиков, политических партий и движений, об отношении к тем или иным событиям и т.п. Но эта же стандартизация процедуры опросов заставляет социологов выявлять и обнародовать не реальные суждения, свойственные представителям различных социальных групп, а усредненные, обобщенные мнения всех российских граждан или всех потенциальных избирателей исключительно по вопросам, включенным в анкеты.
Часто исследователи идут еще дальше и в ситуации политического выбора интерпретируют якобы выявленную ими способность каждого респондента иметь собственное мнение, например в предпочтениях политиков или кандидатов, как способность респондентов к политическим суждениям, как их способность высказывать такие суждения. Продолжая эту логическую цепочку, исследователи обычно используют якобы выявленные ими политические суждения респондентов для объяснения их политических позиций.
Очень существенно, что не все ответы респондентов, включенных в опросы, представляют собой именно их мнения. Социологические службы в качестве вопросов по общественно-политической тематике обычно навязывают своим респондентам представления и проблемы профессиональных политиков, их суждения и способы их мышления, которые не соответствуют представлениям, способам мышления и менталитету большинства граждан. Очень часто сами формулировки вопросов неявно, а иногда и явно содержат в себе указания на наиболее желательный ответ, в чем проявляется ангажированность проводящих опрос, их стремление не столько выявить общественное мнение, сколько его сформировать. Ведь для того, чтобы разобраться в современной российской политике, нужно быть в нее весьма сильно вовлеченным, нужно знать и уметь анализировать историю политических партий и движений, их реальные цели и методы работы, быть в курсе текущих политических событий, знать хотя бы основы политических и социологических наук. Социологические исследования показывают, что удовлетворяет этим требованиям, хотя бы частично, явное меньшинство российских граждан. И поэтому опросы весьма часто показывают именно то, что заложено в них политически ангажированными исследователями или их заказчиками.
Даже внешне нейтральный вопрос, не содержащий в себе ни скрытой агитации в пользу какого-либо избирательного объединения, ни подсказок желательного ответа, не всегда так прост для анализа результатов опроса, как могло бы показаться на первый взгляд. Так, при ответе на вопрос анкеты «Если бы выборы в Государственную Думу состоялись в ближайшее воскресенье, за какую партию (политический блок, движение) вы бы проголосовали скорее всего?» респондент не находится в ситуации реального политического выбора. Он отлично знает, что в следующее воскресенье выборы не состоятся, он не всегда уже точно определил, за кого будет голосовать и будет ли голосовать вообще. И даже если он в момент опроса совершенно искренне отвечает, за кого он будет голосовать, какие-то обстоятельства могут помешать ему исполнить его же желание. Ответы на такой вопрос отражают так называемое вербальное, т.е. словесное, поведение респондентов, то, что они думают или какими они хотят казаться. Каким окажется их реальное поведение, можно только догадываться.
В сложившейся ситуации мониторинговые агентства ищут способы представления результатов опросов, которые бы наиболее адекватно отражали политические и электоральные предпочтения граждан и потенциальных избирателей. Вчастности, некоторые из них представляют в ответах на вопросы анкет проценты от всех ответивших, а другие - проценты от тех, кто уже определился с выбором избирательного блока или объединения. Поэтому результаты опросов, представляемые разными агентствами, могут несколько отличаться друг от друга, на что СМИ практически никогда не указывают в своих публикациях. А ведь выбор того или иного способа вычисления процентов ответов на определенных этапах избирательной кампании может давать некоторые преимущества тем или иным политикам или политическим силам. Но социологов в этом винить нельзя: они обычно точно указывают, как получены проценты ответов.
К принципиальным ограничениям опросов относятся, по крайней мере, и два типа воздействий на респондентов, предопределяющих результаты политических опросов. Во-первых, политически пассивные, плохо разбирающиеся в политике респонденты вынуждены при ответах на вопросы анкеты ориентироваться на мнения и оценки, транслируемые СМИ, особенно телевидением. А поскольку таких респондентов большинство, результаты опросов выявляют скорее не общественное мнение, а то, насколько эффективно в период опроса ведется рекламно-агитационная кампания в СМИ.
Во-вторых, в ситуации, когда предлагаемая в опросе проблематика не очень волнует респондента или он не имеет о ней сложившихся представлений, он либо отвечает более или менее случайным образом, по настроению, не задумываясь всерьез о своих ответах, либо не отвечает вовсе. Отвечают на вопросы о политике и вполне осмысленно в первую очередь те, кто является членом той или иной политической партии или движения, или хотя бы в состоянии указать, какую политическую силу он поддерживает. Поэтому в результатах опросов мы чаще всего видим мнение наиболее политизированной части общества, а мнения не ответивших на вопросы остаются неизвестными. Ответившие случайно, по настроению, обычно вообще никакого мнения не имеют, но их ответы включаются в анализ результатов опросов наряду с другими.
Не ответивших или затруднившихся с ответами бывает довольно много, их мнения при интерпретации результатов опросов учесть уже невозможно, но это не значит, что мнения таких респондентов не важны: например, на выборах политиков именно такие мнения часто определяют результат, поскольку голосов политизированных избирателей обычно недостаточно для победы. Можно попытаться оценить возможные ответы не ответивших с помощью опросов экспертов, но объективность таких оценок обычно вызывает большие сомнения: каждый эксперт, вовлеченный в политику, всегда имеет собственную политическую позицию, с которой он и оценивает результаты опросов и прогнозирует результаты выборов.
В настоящее время в прессе практически ежедневно появляются прогнозы результатов выборов, основанные, как представляется журналистам, на достоверных научных данных. Но практика показывает, что проценты ответов респондентов на вопросы социологических анкет не могут непосредственно служить прогнозами результатов выборов. Помимо данных опросов для формирования обоснованных прогнозов результатов выборов используются данные экспертных опросов, фокус-групп, информация о результатах уже прошедших выборов, некоторые интуитивные представления экспертов о вероятности тех или иных исходов выборов и многое другое. Иногда для формирования прогнозов результатов выборов применяются специальные методики, основанные на более или менее адекватных моделях поведения избирателей. Поэтому прогноз представляет собой значительно более сложный для описания и понимания результат аналитической деятельности, чем информация о процентах ответов, тем более представленная наглядно, с применением графиков и диаграмм. В ходе подготовки и проведения парламентских выборов 1999 года средства массовой информации, как правило, игнорировали эту разницу между опросами и прогнозами, что, безусловно, создавало возможности искажений политических предпочтений граждан и манипулирования их представлениями.
Таковы некоторые принципиальные ограничения опросов как методик изучения мнений и оценок в области политики. Но к социологическим службам, проводящим опросы, часто можно предъявить и требования технического характера, например в репрезентативности, т.е. представительности, используемых ими при проведении опросов выборок респондентов. В частности, обычно опросы на улицах городов намного менее представительны, чем опросы по месту жительства. Но сведения о выборке не всегда публикуются средствами массовой информации, хотя теперь это прямое требование действующих законов о выборах депутатов Государственной Думы РФ и Президента РФ. Более того, многие теле- и радиопрограммы строятся на мнениях граждан, полученных в ходе уличных опросов. Некоторые периодические печатные издания публикуют результаты собственных опросов на столь малых выборках, что они не могут считаться репрезентативными. Столь же мало представительны и опросы, проводящиеся многими организациями в сети ИНТЕРНЕТ или при приеме телефонных звонков от абонентов, когда выборка формируется из тех, кто сам обратился на соответствующий сайт в сети или сам позвонил по указанному телефону. В этих последних случаях в выборке преобладают ответы наиболее активных граждан, которых чем-то заинтересовали темы опросов. Такая практика вызывает большие сомнения в объективности публикаций. И эти сомнения тем больше, чем менее известна в профессиональном социологическом сообществе организация, проводящая опрос такого рода.
И если такие наиболее известные и профессионально работающие социологические службы, как Фонд «Общественное мнение» (ФОМ), ВЦИОМ, АРПИ и РОМИР, уже давно сняли все подобные вопросы технического характера, то принципиальные ограничения опросов пока еще не преодолены.
Опросы общественного мнения могут использоваться для манипулирования мнениями избирателей на выборах. В частности, сам факт включения в рейтинг малоизвестных кандидатов или политических партий повышает их шансы на выборах, поскольку потенциальные избиратели таким образом знакомятся с ними через публикации результатов опросов в средствах массовой информации. Более того, рейтинги политиков и политических партий иногда составляются исходя исключительно из задач таких кампаний, а не мнений респондентов, этических и нравственных норм, интересов широких социальных групп. Часто опросы проводятся вообще не столько с целью выявления мнений избирателей о кандидатах, сколько с целью агитации в такой своеобразной форме за своего кандидата. Подобные приемы были очень распространены в ходе предвыборной кампании 1999 года в одномандатных округах.
На формирование предпочтений избирателей, а значит, и на результаты выборов сильно влияют и сами факты публикаций результатов опросов. СМИ публикуют результаты опросов как итоги своеобразного делегирования прав и представления интересов социальных групп определенным политикам и политическим партиям, что не соответствует реальной, намного более сложной картине политической жизни. В итоге сами опросы становятся средством формирования мнений граждан, а не средством их выявления. А СМИ в ходе избирательных кампаний чаще всего отображают ту реальность, которую сами же и сформировали. И поэтому ни одна социологическая служба, проводящая опросы в ходе избирательных кампаний, не может считаться полностью неангажированной. Каждая из них неизбежно включается в процесс, при котором опубликованные результаты опросов влияют на результаты последующих опросов, которые тоже публикуются и т.п. При этом опросы, проводящиеся даже задолго до дня голосования, почти полностью ориентированы на тематику предстоящих выборов. Фактически любой политический мониторинг сводится к мониторингу электоральному, политические опросы - исключительно к электоральным, что упрощает и искажает российскую политику в ее представлении абсолютному большинству граждан.
Тем не менее эффективность электорального мониторинга, который велся крупными социологическими службами на протяжении всей кампании, оказалась довольно высока: ведущие российские социологические агентства весьма точно определили электоральные предпочтения российских граждан к дню голосования. Все избирательные объединения и блоки, прошедшие в Государственную Думу РФ в 1999 году, получили проценты рейтингов, с учетом погрешности исследований, весьма близкие к реальным итогам выборов. Исключение составило только движение «Единство» (»Медведь»), феномен которого оказалось непросто выявить с помощью обычно применяемых методик проведения мониторинга. По-видимому, электоральная социология уже достигла предела точности своих исследований, и большего от нее на нынешнем этапе развития требовать невозможно.
Нормативные представления о социологических исследованиях в избирательных кампаниях, зафиксированные в разнообразных руководствах, отводят опросам важную роль в разработке и реализации стратегии и тактики ведения кампаний. Но в реальной практике качественно проведенные опросы стоят дорого, их результаты требуют профессиональной интерпретации. Эти условия могут быть выполнены только профессиональными социологическими службами, работающими постоянно, а не исключительно в периоды проведения избирательных кампаний. И в самих избирательных кампаниях таким службам выгодно обслуживать нескольких кандидатов или крупные избирательные объединения. Такой подход не всегда устраивает кандидатов и руководителей избирательных объединений по соображениям конфиденциальности получаемой социологами информации и по затратам финансовых ресурсов. Выход они видят в использовании результатов опросов собственных социологических служб, создаваемых на периоды проведения избирательных кампаний, или в размещении заказов на опросы по принципу минимизации финансовых затрат.
Некоторые социологические службы в этой ситуации, чтобы получать заказы, настолько снижают расценки на проведение опросов, что оплаты работ не может хватить на качественное выполнение всех необходимых технических процедур. Результатам таких опросов доверять невозможно, при этом теряют в доверии и сами социологические службы. Витоге большинству кандидатов по одномандатным округам, на региональных выборах и особенно на выборах местных опросы представляются лишними. Некоторые избирательные объединения даже на прошедших выборах в Государственную Думу РФ формировали стратегию и тактику ведения своих избирательных кампаний не на основе социологических данных, а исходя из иных соображений. Проведение репрезентативных опросов в ходе этой избирательной кампании часто заменялось непосредственным формированием желательных лидерам избирательных объединений представлений и образов в СМИ. Довольно часто в ходе избирательных кампаний в одномандатных округах команды кандидатов публиковали свои рейтинги, не проводя никаких исследований. Задачей этих рейтингов было не отражение реального отношения избирателей к кандидатам, а формирование такого отношения в выгодных для своих кандидатов направлениях.
Эксплуатация доверия профессионалов и непрофессионалов к результатам опросов общественного мнения в корыстных политических интересах довольно быстро снижает уровень этого доверия. Профессиональные социологические службы теряют заказы и финансирование, им приходится постепенно отказываться от выполнения в ходе исследований некоторых технологических процедур за счет некоторого увеличения вероятностей ошибок в данных. А это, в свою очередь, снижает уровень доверия к результатам опросов и, как следствие, уровень финансирования профессиональных социологических служб.
Как разрешится все более углубляющийся кризис электоральной социологии, пока не ясно. Скорее всего, выход будет найден с помощью более активного формирования потребности в качественной электоральной социологии среди политиков и их спонсоров. Ведь потеря доверия к опросам общественного мнения угрожает им потерей одного из важнейших ресурсов политической деятельности.
Все приведенные выше ограничения современных опросов общественного мнения необходимо учитывать журналисту, ведущему расследование на выборах, чтобы не оказаться в плену у мифов общественного мнения, выгодных конкретным кандидатам или политическим силам.
PR и политическая реклама в избирательных кампаниях
В дословном переводе на русский язык понятие «Public Relations», как известно, означает «связи с общественностью». В последние годы это понятие, особенно в сокращенном варианте PR (произносимое обычно по-русски как «Пи Ар»), стало активно использоваться в политической журналистике на телевидении, радио и в прессе. В СМИ появилась определенная мода на придание решающего значения в применении методов PR для достижения эффективности политических действий и технологий, для обеспечения победы на выборах и преодоления кризисов.
В России в область PR, правда, не обязательно политического, вкладываются немалые финансовые ресурсы, современные избирательные кампании могут обойтись без очень многих ресурсов, но без PR-обеспечения обходиться не принято. Почему же в политике и на выборах, в частности, «связи с общественностью» столь привлекательны и так дорого стоят? Неужели общественность так много значит в российской политике, что без связей с ней ничего невозможно добиться? Или это какая-то особая общественность, к которой большинство общества не относится?
Ответы на такого рода вопросы профессионалов PR, чаще всего, еще больше запутывают ситуацию. Они очень любят расплывчатые рассуждения о необходимости «связей с общественностью», взаимодействия и взаимопонимания с ней для повышения эффективности политической деятельности. Но эти рассуждения часто завершаются описаниями совершенно очевидных и весьма простых действий по распространению информации о кандидатах, политиках, политических партиях или движениях, их программах и действиях, а также привлечением к ним внимания СМИ. Что может добавить и добавляет ли вообще PR в повышение эффективности политики, остается не очень понятным. У непосвященных создается более или менее устойчивое впечатление, что в сфере PR занимаются, в основном, формированием многочисленных мифов и старательно скрывают истинные цели и средства своей деятельности.
Самое интересное, что цели и методы PR действительно предполагают формирование разнообразных мифов, в том числе и о самом PR. Но удивительно, с какой настойчивостью профессионалы PR и СМИ все сильнее и сильнее убеждают общество в мифологическом характере PR, снижая тем самым эффективность собственной деятельности.
Целью современного политического PR всегда является достижение той или иной политической цели, а на выборах - завоевание власти. Поэтому политический PR всегда проводится в интересах весьма узких элитных групп, а иногда и исключительно в интересах отдельных политиков. Но современный политический процесс устроен так, что достижение политических целей невозможно без осуществления коммуникации, общения, обмена информацией и взаимодействия иного рода с другими его участниками. Ведь в современном обществе власть носит во многом символический характер, она основана на признании прав на власть одними и на осуществлении власти другими.
Политический PR возникает из необходимости формировать и поддерживать процедуры постоянного подтверждения символических прав на власть и столь же символических, в большинстве своем, процедур подчинения этой власти. А осуществляются эти процедуры через постоянное взаимодействие и диалог власти с элитой и гражданами. Пока эффективны «связи с общественностью», власти не обязательно прибегать к физическому насилию, можно ограничиваться символическим. Так что в цивилизованном государстве политический PR совершенно необходим: без него власть потеряет свою легитимность. Но и идеализировать PR как средства достижения общественного согласия не следует, потому что у власти всегда есть и стремление и возможности выдать желаемое за действительное, заставить граждан подчиниться и выполнить политическое решение, им невыгодное.
Сложность проведения PR-кампаний на современных выборах заключается, в частности, в том, что кандидат должен убедить избирателей в своем праве на власть без использования самой этой власти. Именно таковы нормы проведения демократических выборов: к примеру, и действующий губернатор, и безработный кандидат на эту должность в идеале должны в равной конкурентной борьбе доказать избирателям свои преимущества в случае избрания. На это направлены и нормы современного российского законодательства о выборах. На практике, безусловно, никакой равной борьбы на выборах не происходит, каждая из сторон использует все имеющиеся ресурсы: действующие губернаторы - так называемый административный ресурс, т.е. возможности подчиненных им и иных структур власти, а их оппоненты - разнообразные сведения, компрометирующие действующую власть. Такого рода подходы к ведению избирательных кампаний, как правило, имеют мало общего с установлением и поддержанием необходимых в демократическом государстве «связей с общественностью».
В практике современного российского политического PR термин «общественность» определяет как социальные группы, на которые направлен PR, так и среду, в которой осуществляется взаимодействие в ходе политического процесса. Направлять политический PR целесообразно на тех, кто способен реально повлиять на ход и исход политического процесса, т.е. на представителей тех или иных элитных групп, которых можно назвать целевыми. Именно для них политический PR обеспечивает двусторонние связи и постоянную коммуникацию, совершенно необходимую для достижения реальных политических целей. И такого рода двусторонние «связи с общественностью» особенно высоко ценятся и особенно дорого стоят: элита вообще не может быть дешевой.
А среда политического процесса в идеале должна просто подтверждать легитимность власти и принимаемых этой властью решений, поэтому в качестве среды, подтверждающей или опровергающей те или иные мнения, оценки или суждения тех или иных групп элиты, могут использоваться и используются представители неэлитных социальных групп. В современном политическом процессе получение реальной поддержки большинства населения страны или хотя бы достаточно широких социальных групп, как правило, становится излишним, со средой политического процесса устанавливается односторонняя коммуникация через СМИ. В последний период можно наблюдать попытки имитации диалога политиков и граждан через СМИ в виде «звонков в студию» или «писем в редакцию», а также на митингах. То, что это лишь имитация диалога, подтверждается его строгой регламентацией в пользу политиков и повсеместным манипулированием мнениями граждан с целью обоснования легитимности тех или иных политических решений.
Обоснование того, что на выборах происходит не диалог кандидатов и избирателей, не диалог граждан и нынешней или будущей власти, а лишь его имитация, может стать одной из важнейших задач конкретного журналистского расследования. Дополнительным подтверждением того, что такой диалог лишь имитируется, может служить весьма часто используемая в последние годы замена PR-кампании на выборах политической рекламой. А ведь политический PR и реклама различаются по своей направленности. PR предполагает организацию взаимодействия с целевыми представителями элиты, способными сформировать требуемый уровень поддержки на выборах у этой среды, т.е. у избирателей. Реклама же направлена преимущественно на саму эту среду, на самих избирателей, и предполагает получение их поддержки либо немедленно, либо не позднее дня голосования. На практике для непрофессионалов PR и рекламу очень сложно различить, и это постоянно используется командами кандидатов и избирательными объединениями на выборах.
На современных выборах очень часто PR просто приравнивают к политической рекламе, а саму рекламу сводят к весьма грубой пропаганде, попросту навязывающей избирателям кандидата или список избирательного объединения любыми средствами. Хотя реклама и происходит от латинского глагола «reclamare», что можно считать соответствующим русскому «кричать», но она не обязательно должна использовать методы давления на избирателей, их устрашение или запугивание, что часто используется в пропагандистских кампаниях. Рекламой можно назвать любой способ связывания в сознании индивидов каких-то их потребностей с определенными способами их удовлетворения. Реклама на выборах должна побуждать избирателей голосовать за определенного кандидата или избирательное объединение. Нормам демократических выборов скорее соответствует политическая реклама, объективно информирующая избирателей о кандидатах или избирательных объединениях, их прошлой деятельности, программах и недостатках конкурентов.
Пропаганда никогда не сопровождается объективной информацией, более того, она часто вообще направлена на полное исключение рационального анализа и сопоставления информации. В этих случаях избирателям фактически не оставляют права на добровольный выбор, выбор без принуждения и на основании объективной информации о кандидате или избирательном объединении. Такие выборы невозможно назвать демократическими, они приводят к явлению, которое в российских СМИ получило название «черный PR».
«Черным PR» обычно называют совокупность методов и приемов ведения избирательных кампаний, которые допускают нарушения закона, моральных и этических норм: распространение заведомо ложной информации, в том числе компрометирующей конкурентов, так называемый «компромат», прямые обманы избирателей, их подкупы, угрозы и даже физическое насилие по отношению к конкурентам, журналистам и даже избирателям. Причина появления такого рода методов и приемов на выборах ясна. «Чистый PR», использующий только методы косвенного воздействия на целевых представителей элитных групп и через них на среду политического процесса, на избирателей, весьма эффективен, если для его проведения достаточно времени и финансовых средств. Современные же избирательные кампании очень скоротечны, на это направлено и российское избирательное законодательство. А недостаток времени и других ресурсов порождает желание добиться эффекта более дешевым способом и как можно скорее. При отсутствии этических и моральных ограничителей «черный PR» становится весьма эффективным: с его помощью можно разрушить практически любую избирательную кампанию, затратив на порядок меньше времени и денег, чем конкуренты на обеспечение ее успеха. И никакие кодексы чести и профессионального поведения специалистов PR положения пока не меняют: раз на услуги «черного PR» имеется спрос, постоянно находятся и желающие эти услуги оказывать.
Единственное спасение от «черного PR» на выборах - это тщательная разработка стратегии избирательной кампании. Эта стратегия и должна предусматривать действия против любых компроматов: ведь если они известны противникам, то они тем более хорошо известны руководителям PR-кампании. Но тщательная разработка стратегии еще больше удорожает PR-кампанию, поэтому применяется сравнительно редко.
Вполне возможно, что для журналистских расследований может оказаться интересным описание примеров того, как стратегия избирательной кампании оказалась сильнее методов и приемов «черного PR». Такие случаи в российской практике пока крайне редки, но все же имеются. Журналистские расследования, разоблачающие «черный PR» и описывающие альтернативу ему в виде тщательно продуманных стратегий и ориентации на реальные интересы избирателей, могут оказаться весьма значимым фактором возвращения избирателям, гражданам веры в возможность повлиять на власть, возвращения им интереса к политике и вследствие этого развития демокартических процессов в России.
Финансирование избирательной кампании
Финансирование избирательной кампании может стать ключевым объектом внимания журналистского расследования, потому что современные избирательные кампании требуют больших затрат ресурсов, в первую очередь финансовых. Очень многое и в стратегии, и в тактике, и в намерениях кандидата после его избрания может определяться тем, кто и каким образом его финансирует. Следует только отметить, что эта информация как в России, так и во всем мире является максимально скрытой для посторонних глаз. Более того, выявление источников финансирования кандидатов и избирательных объединений может представлять определенную опасность для самого журналиста. Все это необходимо учитывать.
Основными направлениями журналистского расследования финансирования выборов могут стать следующие вопросы. Соответствуют ли источники финансирования политическим взглядам кандидатов и идеологии избирательных объединений? Не проявляется ли при этом конфликт интересов? Существуют ли нелегальные пожертвования, незарегистрированные в фонде кандидата или избирательного объединения? Нет ли пожертвований от полукриминальных или криминальных структур? Не происходит ли в ходе избирательной кампании отмывание «грязных» денег? Не превышается ли лимит финансовых средств, которые по закону может израсходовать кандидат или избирательное объединение из своих фондов? Соответствуют ли объемы политической рекламы кандидата или избирательного объединения объявленным объемам их финансовых средств? Возможны и другие вопросы, которые могут быть интересны для журналистского расследования.
Регулярное ознакомление с отчетами о создании и расходовании средств из избирательных фондов, которые можно получить в избирательных комиссиях соответствующих уровней, вряд ли окажется полезным для журналистского расследования. Во-первых, не во всех регионах России введена норма о представлении финансовых отчетов несколько раз в течение одной избирательной кампании, как того требует Федеральный закон. Во-вторых, практически все представленные отчеты будут абсолютно благополучными, они и составляются для того, чтобы скрывать реальное положение с финансированием, а не для того, чтобы его раскрывать. В-третьих, ко времени, когда проверка последнего отчета будет завершена, результаты выборов уже будут утверждены, а потому по сложившейся практике вряд ли могут быть как-то изменены. Стоит ли тогда придавать большое значение анализу официальных финансовых отчетов кандидатов и избирательных объединений?
Значительно большую ценность для журналиста, ведущего расследование на выборах, может представлять информация об источниках финансирования конкретного кандидата или избирательного объединения и о способах привлечения ими финансовых средств в реальные, а не декларируемые бюджеты своих избирательных кампаний.
Источники финансирования избирательных кампаний зависят от уровня выборов, особенностей кандидатов и избирательных объединений и складывающихся традиций. Так, источники финансирования у кандидата коммунистической направленности обычно, хотя и не всегда, отличаются от источников финансирования сторонника правых политических сил. Во многих регионах крупные производственные предприятия и коммерческие структуры традиционно поддерживают некоторых кандидатов и некоторые политические партии и движения.
Источники финансирования в каждой избирательной кампании могут быть самыми разными и даже уникальными. С некоторой долей условности их все же можно свести, в основном, к следующим категориям:
- личные средства кандидата и его семьи;
- средства политической партии или избирательного объединения;
- средства частных лиц, частные пожертвования;
- средства некоммерческих и общественных организаций;
- средства производственных, коммерческих и финансовых структур;
- средства федерального, регионального или местного бюджета в соответствии с уровнем выборов.
Необходимо учитывать, что на российских выборах встречаются ситуации, когда политическая партия или избирательное объединение поддерживает кандидата, а бывает и наоборот - что бюджеты избирательных объединений, по крайней мере частично, формируются на средства кандидатов, в них входящих. Встречаются на выборах и прямые случаи приобретения места кандидата в списке того или иного избирательного объединения, что, безусловно, запрещено законом, но очень трудно доказать юридически. Тем не менее факты такого рода могут стать темой журналистского расследования на выборах.
Способы сбора финансовых средств для подготовки и проведения избирательных кампаний очень редко предаются гласности, за исключением, возможно, прямых обращений к представителям тех или иных социальных групп за финансовой поддержкой. Способы сбора финансовых средств сильно зависят от организационных возможностей и связей кандидата и руководителей избирательных объединений. С некоторой долей условности можно перечислить следующие основные способы сбора финансовых средств для финансирования избирательных кампаний:
- сбор средств с помощью организационных и иных возможностей политической партии или избирательного объединения;
- публичное обращение к гражданам с просьбой о добровольных пожертвованиях;
- сбор средств у граждан с помощью добровольцев;
- рассылка адресных обращений с просьбой о добровольных пожертвованиях к частным лицам, предприятиям и организациям;
- личные встречи и переговоры кандидатов и руководителей избирательных объединений с возможными крупными жертвователями в избирательный фонд;
- получение перечислений от соответствующих избирательных комиссий средств федерального, региональных или местных бюджетов, положенных по закону зарегистрированным кандидатам и избирательным объединениям.
Российское избирательное законодательство ограничивает максимальные объемы избирательных фондов кандидатов и избирательных объединений. Разрешенные законом объемы этих фондов таковы, что провести на них полноценную избирательную кампанию практически невозможно. Но избирательные кампании в России все же проводятся. А у кандидатов и избирательных объединений появляется дополнительный стимул держать в строгом секрете все, что связано с финансированием избирательных кампаний. Тем больший интерес представляют эти вопросы для журналиста, ведущего расследование на выборах, и тем опаснее для него будет обладание знаниями о реальном финансировании выборов. Можно лишь порекомендовать журналисту в такой ситуации не всегда предавать огласке информацию о финансировании выборов, но использовать ее для более глубокого понимания всего, что на выборах происходит. Более того, информацию о финансировании выборов журналист может собирать, в первую очередь, с целью понять сущность и направленность процессов, происходящих на выборах. В некоторых случаях, вероятно, вообще не стоит ни с кем делиться информацией такого рода и не ссылаться на нее в публикациях. Зная способы финансирования выборов, журналист может с высоким уровнем уверенности описывать последствия их использования и многие технологии ведения избирательных кампаний.
Косвенно реальные объемы финансирования избирательных кампаний можно оценить по уровню расходов на ту или иную деятельность. Некоторые статьи расходов избирательной кампании можно оценить довольно точно, зная объемы работ и примерные расценки на них. Даже если не все статьи расходов удается так оценить, общий объем финансирования избирательной кампании можно примерно оценить по уровню затрат на известные статьи расходов и их доле в общем объеме финансирования.
Статьи расходов избирательной кампании формируются в соответствии с ее стратегией, специально разработанной или стихийно, интуитивно формируемой в ее ходе. С некоторой долей условности расходы избирательной кампании можно распределить по следующим основным типам статей, с учетом того, что в некоторых случаях отдельные статьи расходов могут отсутствовать, а в некоторых - присутствовать какие-то другие:
- проведение различных исследований электората, элиты и власти, их актуальных проблем и т.п.;
- оплата интеллектуальных услуг специалистов по избирательным технологиям;
- офисные расходы;
- оплата штатных сотрудников и нанятых помощников;
- организация митингов и массовых мероприятий;
- организация предвыборных встреч кандидата или кандидатов;
- оплата политической рекламы в СМИ;
- обеспечение взаимодействия со СМИ, т.е. оплата косвенной рекламы;
- оплата печатной продукции, в том числе листовок, плакатов и рекламных газет;
- оплата наружной рекламы на улицах населенных пунктов;
- оплата организации и работы с добровольными помощниками.
Необходимо учитывать, что в некоторых случаях бывает возможным провести избирательную кампанию с очень скромным объемом финансирования, например когда кандидата хорошо знают в его округе. Но общий принцип при ведении избирательных кампаний обычно таков: никакие дополнительные финансовые ресурсы не бывают лишними, потому что с их помощью можно тем или иным способом привлечь дополнительные голоса в поддержку кандидата или избирательного объединения. И неизвестно заранее, а иногда остается неизвестным и после выборов, голоса каких избирателей оказались решающими для победы или каких голосов для нее не хватило. Поэтому не менее, а иногда и более важным для журналистского расследования, чем объемы финансирования, могут стать сведения о реальных спонсорах кандидата или избирательного объединения, их формальных и неформальных связях, их возможностях привлечения иных ресурсов на выборы и т.п.
Наиболее крупные пожертвования на избирательные кампании производятся в России, как правило, задолго до официального объявления о дате предстоящих выборов. Связано это с тем, что крупные спонсоры предпочитают стратегические вложения своих финансовых ресурсов, вступая в своеобразные сделки с кандидатами и лидерами избирательных объединений. Поэтому за финансированием предстоящих выборов журналист должен начинать следить за несколько месяцев или даже за 1-2 года до их начала. Интерес у журналиста, ведущего расследование на выборах, может вызвать и тема выполнения условий сделок победивших кандидатов и их крупных спонсоров. Как правило, после выборов кандидаты забывают о своих обещаниях не только избирателям, которые не могут с этим ничего сделать до следующих выборов, но и спонсорам, что может привести к более серьезным последствиям для бывших кандидатов.
Интерес к финансированию избирательных кампаний проявляют не только журналисты, но и конкуренты, избирательные комиссии и другие органы власти, а также простые граждане. Поэтому в некоторых случаях применяются отвлекающие их внимание способы сбора финансовых средств. Например, кандидат или руководители избирательного объединения объявляют о довольно значительных поступлениях финансовых средств от граждан, а на самом деле эти средства были обеспечены крупными спонсорами, неизвестными общественности. Заявления о получении ощутимой финансовой поддержки от граждан выгодны для кандидатов и избирательных объединений тем, что свидетельствуют о высоком уровне их электоральной поддержки. Но обычно такие сообщения не соответствуют действительности: российские граждане не хотят своими деньгами финансировать избирательные кампании.
«« Пред. | ОГЛАВЛЕНИЕ | След. »»
|
