«« Пред. | ОГЛАВЛЕНИЕ | След. »»
Раздел 2. Разработка программы информирования общественности
В любом деле, которое вы делаете в какой бы то ни было организации, есть элемент маркетинга. Не замыкайтесь на внутренних проблемах. Узнайте, что важно для вашей аудитории.1
Вступление
В данном пособии общественные объединения определяются как негосударственные, некоммерческие, беспартийные организации, осуществляющие широкий спектр деятельности, направленный на благо широких слоев населения в демократическом обществе. Особый акцент делается на организациях, осуществляющих программы избирательного и законодательного просвещения граждан. Внепартийный характер таких организаций является при этом основополагающим фактором.
В данном разделе проводится мысль о том, что общественным объединением следует управлять как коммерческим предприятием. Этот раздел посвящен непосредственно общественным объединениям, которые своей целью ставят общее информирование общественности и, в частности, информирование избирателей. В разделе раскрываются различные этапы разработки стратегии информирования общественности, в том числе:
 оценка сил и средств,
определение концепции, целей и приоритетов,
сбор средств,
взгляд на работу с точки зрения производства продукции и услуг в ходе осуществления программы.
2.1. Управление общественным объединением как коммерческим предприятием
Во многих странах в правовых целях и целях налогообложения проводятся разграничения между коммерческими предприятиями и некоммерческими организациями. Мы не предлагаем некую новую, отличную от других, организационно-правовую форму вашего объединения. Мы предлагаем новый метод мышления. Сначала это может показаться революционной идеей. Однако на самом деле это всего лишь практический совет. Вы заняты в информационном бизнесе. Когда вы разрабатываете информационную стратегию, коммерческая реклама будет выступать вашим конкурентом в борьбе за краткие минуты внимания избирателей.
Прибыль в бизнесе определяется в финансовом выражении, ее получают в конкурентной борьбе с другими компаниями.
Для общественного объединения ключевым фактором является сотрудничество, а не конкурентная борьба. «Прибыль» измеряется не в денежном выражении, а в расширении «доли на рынке», т.е. увеличении количества людей, на которых ваши просветительские программы оказали положительное воздействие.
|
Во многих странах негосударственные организации начинают принимать на вооружение методы управления, используемые коммерческими компаниями, а именно строят свою деятельность, исходя из имеющихся средств. Они проводят программы на основе хорошо продуманных стратегий. Иногда они предоставляют низкозатратную высококачественную продукцию и услуги потребителям за разумную плату, предназначенную для покрытия расходов и издержек.
Организация работы общественного объединения по методике руководства коммерческим предприятием вовсе не означает изменения основополагающих принципов и целей.
|
Информирование общественности - это наиболее ключевой элемент работы на благо общества. Нет никаких оснований полагать, что общество не будет заинтересовано в той продукции и услугах, которую вы производите. Напротив, возможно, люди даже с охотой согласятся платить за них.
Если вы взимаете какую-либо плату за свои услуги, вы обязательно должны уточнить правовой аспект такой деятельности, чтобы не поставить под угрозу свой некоммерческий статус. Вы же не хотите, чтобы с вас брали налоги!
|
Задание N 2.1.
Размышляя о коммерческих принципах и общественных объединениях...
С творческих позиций дайте определение «прибыли» в контексте общественного объединения:
1. ________________________________________________
__________________________________________________
2. ________________________________________________
__________________________________________________
3. ________________________________________________
__________________________________________________
2.2. Оценка сил и средств
То, на что надеется ваше общественное объединение, и то, что оно может себе позволить, составляет порой две совершенно разные вещи. Каждый год вам необходимо пересмотреть свою концепцию и согласовать цели и приоритеты. Перед тем, как определять цели и приоритеты, вам необходимо сначала оценить и распределить три ключевых составляющих любого дела; (1) деньги, (2) время и (3) люди.
2.2.1. Деньги
Во всех уголках Российской Федерации отсутствие государственного финансирования ставит под угрозу срыва многие важные мероприятия. На скудные бюджетные средства найдется много претендентов, которых вы можете считать своими конкурентами. Граждане вашего района могут удивиться, почему ваша организация решила израсходовать средства на проведение методических семинаров по демократической тематике в то время, когда люди месяцами ждут выплаты заработной платы. Вам необходимо представить свои начинания как неотъемлемую часть переходного процесса, процесса укрепления общественного доверия, поскольку вы распространяете знания о демократии.
2.2.2. Время
Время тоже может быть ограничено в зависимости от того, насколько сжат календарный план проводимых вами мероприятий. В большинстве случаев общественные объединения пользуются услугами добровольных помощников и активистов, у которых не так уж много свободного времени. Возможно, в вашем распоряжении окажется всего лишь несколько человек, которые смогут, работая на постоянной основе, обеспечить достижение поставленных целей и задач. Когда вы оцениваете реалистичность своих начинаний, вам необходимо с особой тщательностью рассчитать время, которое требуется для выполнения этой работы, и определить, что смогут предложить члены вашего объединения.
2.2.3. Люди
Люди являются третьей и наиболее важной составляющей. От мастерства, творческого подхода, смелости и настойчивости членов вашего объединения будут во многом зависеть успех всех ваших начинаний. Сложно будет проводить какую-либо деятельность, если у вас недостаточно средств, и в то же время слаженная команда, смотрящая в будущее, вполне вероятно, сможет пожертвовать сиюминутными материальными благами во имя достижения важной и перспективной цели.
Очень важно, чтобы задачи, которые ставит ваше объединение, имели реальную практическую пользу. Даже если член вашего объединения является временно безработным или студентом, приобретенный им опыт работы на добровольных началах пригодится ему при дальнейшем трудоустройстве. В различных странах мира активисты получают бесценный опыт, работая на добровольных началах в солидных организациях. Они имеют возможность набраться знаний, посмотреть, в чем заключаются их сильные и слабые стороны.
Несмотря на то, что вы, может быть, и не можете предложить хорошую зарплату, ваше общественное объединение может пообещать, что ее работники приобретут неоценимый опыт работы.
|
Ваш руководящий комитет - это также важное средство. Руководители могут иметь связи и влияние, которое, возможно, поможет вам в работе. Другим значимым ресурсом являются люди, обладающие специальными знаниями и навыками, как, например, специалисты по работе с компьютерной техникой или в области социологических исследований. В общем, те, «кого вы знаете» (и те, кого и что они знают), представляют наиболее важные ресурсы для вашей организации.
2.2.4. Другие средства
Когда вы оцениваете свои ресурсы, в такую оценку целесообразно включить и другие средства, имеющиеся в распоряжении вашей организации, как, например, офисные помещения, офисная мебель и оборудование. Также учитывайте «нематериальные» средства, как, например, репутация вашей организации, доверие к ней со стороны общественности.
Задание N 2.2.
1. Оцените ваши силы и средства
Посмотрите на свое общественное объединение. Приведите по два примера, когда силы и средства имеются в изобилии, и когда вы испытываете их недостаток. Подойдите к этому заданию творчески!
Изобилие сил и средств
|
Недостаток сил и средств
|
1.
|
1.
|
2.
|
2.
|
2.3. Определение концепции, целей и задач
Важно различать четкую разницу между приоритетами, целями и концепцией. Все они связаны, но в то же время они различаются.
Определение концепции. Кто мы?
Здесь нужно выразить концепцию организации и почему она существует. Например, «Демократическое Общество» - неправительственная организация, созданная для обеспечения процветающей, многопартийной и демократической Российской Федерации. Она осуществляет учебу и предоставляет информацию для поощрения эффективного участия молодых людей в демократическом процессе. Деятельность включает демократическое образование через средства массовой информации и выход на избранных депутатов с вопросами, волнующими граждан России 18-30 лет.
Цели: В чем смысл?
Более широкая цель, во что проект вкладывает свою долгосрочную ценность. Необходимо видеть, куда должна направиться организация. Цели описывают конечный результат осуществления проекта. Например, поощрение осмысленного участия в демократическом процессе среди молодежи России студенческого возраста.
Задачи: Что конкретно мы хотим сделать?
Конкретное описание намерений, нацеленных на результаты, которые можно увидеть, выразить численно, почувствовать разницу в качестве и ограниченные во времени. Выражайте свои задачи, как конечный результат, а не описание процесса. Например, увеличить участие избирателей в выборах с 20% до 80% к следующим выборам.
Задачи должны быть выражены как законченные действия. Используйте сильные глаголы действия:
Слабый
|
сильный
|
Координировать
|
строить
|
Укреплять
|
устанавливать
|
Участвовать
|
уничтожать
|
Вкладывать
|
уменьшить с ... до ...
|
Помогать
|
увеличить с ... до ...
|
Поддерживать
|
сделать
|
Улучшать
|
|
Включать
|
|
Организовывать
|
|
Советовать
|
|
Поддерживать
|
|
Стефан Ковей, эксперт в вопросах организационного управления, так пишет о связи между концепцией и стратегией:
Большинство организаций на деле сталкиваются с реальной проблемой сплочения своих членов вокруг единой концепции или стратегии. По моему убеждению, лучше всего выработать единое видение стоящих задач позволит разработка концепции организации...
Концепция или «миссия» является своего рода живой конституцией, тем, что воплощает в себе непреходящие ценности, что основывается на вечных принципах... (делаем на это акцент). И, в общем, значительно важнее то, что получат для себя те, кто участвовал в разработке такой концепции, чем сам документ... В мире, полном знаменательных глобальных перемен, необходимо, чтобы в руке каждого члена вашего объединения был компас.
Миссия разъясняет цель существования организации. Важно не смешать то, что представляет из себя организация, и то, что она делает.2
|
В детской сказке Льюиса Кэрола «Алиса в стране чудес» даны классические примеры того, как большинство действий становятся тщетны и бессмысленны, когда нет четко намеченных целей и задач. Алиса на перекрестке встречается с говорящим кроликом. Остановив его, она говорит: «Извините, Вы не подскажете, какая дорога верная?» В ответ она слышит: «А куда вы идете?», на что заявляет, что не знает. «Что ж, тогда, - отвечает кролик, - все дороги верные!» и убегает.
Без согласованной цели ваша организация неизбежно потеряет ориентир, необходимый для принятия критически важных решений в отношении приоритетов, сил и средств и направлений деятельности.
|
Срочная курьерская служба, Федерал Экспресс, решила поменять формулировку своей миссии, которая была превосходна, но, как оказалось, нереалистична, и сделала больший акцент на интересах клиентов.
Сначала миссия Федерал Экспресс звучала таким образом: «Доставить посылку на следующее утро во что бы то ни стало». Неясно, почему они поменяли эту формулировку, однако сейчас их миссия звучит так: «Наиболее важная посылка - ваша!» и «Мир вовремя».
Авиационная компания выбрала формулировку: «На вершину мира», которая является менее описательной и не имеет глагола. Предыдущая миссия звучала так: «Мы доставим вас туда». Исходя из интересов авиапассажиров, такой лозунг не отражал качества воздушных перевозок. «Вы будете доставлены туда в конечном итоге так или иначе».
2.3.1. Формулировка действенных организационных целей
Если формулировка миссии или концепции представляет собой своего рода компас, то ваши конкретные задачи определят непосредственное направление вашего движения. Куда вы рассчитываете дойти в своих начинаниях. Некоторые из задач, стоящих перед общественным объединением, осуществляющим программы информирования избирателей, могут звучать так:
- «Повысить явку избирательниц-студенток и преподавателей университета»
- «Сократить число прецедентов, когда кандидаты оказывают давление на неопределившихся избирателей, заставляя их подписать подписные листы в свою поддержку»
- «Улучшить связь между избирателями и избранными должностными лицами членами законодательного собрания субъекта федерации»
- Сократить количество испорченных избирательных бюллетеней»
Ключевым фактором при формулировке действенных целей является указание желательного конечного результата деятельности вашей организации, а не простое декларирование того, что «вы намерены сделать».
|
Имеется тенденция описывать в задачах ПРОЦЕСС (деятельность), а не РЕЗУЛЬТАТ. Обращайте внимание на РЕЗУЛЬТАТ при выработке задач.
Если определение конечного результата является нечетким, расплывчатым, неподдающимся измерению и оценке, то такая формулировка не отвечает целям. Самый простой способ проверить ясность цели, это дать какому-либо постороннему лицу прочитать ее, а затем своими словами рассказать, что она означает.
Для того чтобы цели были действенными, необходимо, чтобы они отвечали четырем критериям.
а. Контролируемость и измеримость. При формулировке действенных целей обычно используются глаголы с ярко выраженным предписывающим действием, которое можно легко контролировать и измерять, как, например, «установить», «приобрести», «достигнуть». Глаголы, которые указывают на процесс, как, например, «увеличить», «развить», применимы, если вы хотите включить в цель конкретные количественные показатели. Например, «увеличить процент явки избирателей-девушек студенческого возраста с 10 до 60 процентов».
б. Количественность. В цели необходимо указать конкретные количественные показатели, с помощью которых можно было бы определить, достигнута ли цель или нет. Например, цель «организация создаст больше районных клубов» указывает на действие, но не имеет количественного показателя, поскольку в данном случае создание даже одного нового клуба может считаться «достаточным успехом». Цель с количественным указанием будет звучать приблизительно так: «Организация создаст пять новых районных клубов.
в. Качественность. Часто в целях не указываются показатели, определяющие «успех». Хотя иногда отражение этих критериев значительно удлиняет формулировку целей, отсутствие качественных показателей обычно приводит к несостоятельности цели.
Помните, что оценка целей часто проводится сторонней организацией, которая может не разделять ваши взгляды на желаемый конечный результат.
|
Возьмем в качестве примера такую цель: «Организация окажет поддержку работе 43 районных клубов в Российской Федерации». Эта цель указывает на действие и имеет количественный показатель, но не указывает на качество такой «поддержки». Что ж, получается, что любая поддержка будет считаться достаточной? Вероятно, нет. Более длинная, но более грамотно сформулированная цель будет звучать приблизительно так: «Организация обеспечит поддержку работе 43 районных клубов Российской Федерации и обеспечит, чтобы каждый клуб грамотно сформулировал предложения о предоставлении грантов и творчески разработал комплект материалов для средств массовой информации, рассчитанный на специалистов, занимающихся вопросами молодежи и студенчества».
г. Срочность. Без указания того, сколько времени потребуется на достижение цели, бесконечность будет тоже считаться определяющим сроком. Когда вы указываете временные рамки, вы определяете для себя, когда наступит время подводить итоги «успеху». Это также позволит исполнителям узнать, сколько времени отводится на достижение этих целей. Показатели времени, количества и качества позволят вам сформулировать действенные, а также реальные цели. Обычно временные показатели отражаются в начале цели, как, например: «к концу финансового года», «в течение шести месяцев», «в новом квартале» и т.п.
Сравнивая цели
|
Грамотно составленные
|
Неграмотно составленные
|
На следующих муниципальных выбора повысить явку молодых избирателей в Речном округе с 40% до 70%.
|
Укрепить демократию
|
В течение двух лет организовать пять новых окружных клубов.
|
Расширить организацию.
|
В следующем году увеличить число женщин, принимающих участие в предвыборной кампании на муниципальных выборах.
|
Улучшить участие женщин в демократическом процессе.
|
В течение следующего календарного года увеличить количество средств за счет получения гонораров за услуги в целях обеспечения большей независимости от иных источников финансирования.
|
Найти новые источники средств.
|
До начала выборов в законодательное собрание установить взаимоотношения с избирательными комиссиями для оказания содействия в информировании молодежи избирательного возраста.
|
Укрепить взаимоотношения с избирательными комиссиями.
|
В течение следующих шести месяцев повысить информированность избирателей о выборной платформе кандидатов путем проведения дебатов с кандидатами.
|
Помочь избирателям лучше ознакомиться с программой кандидатов.
|
Когда вы разрабатываете цели, возможно, вам придется делать выбор между лаконичностью и точностью. Всегда хочется, чтобы формулировка была краткой, однако нельзя забывать о точности. Постарайтесь найти компромисс между расплывчатостью и излишней детализацией.
Участники фокус-группы, представляющие различные общественные - объединения, занимающиеся программами просвещения избирателей, получили задание разработать цели деятельности своих организаций. Ниже мы приводим некоторые интересные ответы. Каждая формулировка заключает в себе очень важную мысль, однако она еще не является целью. Сами решите, насколько могут они быть использованы как цели организаций.
- «Увеличить активность молодежи в социально-политическом процессе»
- «Организовать политические молодежные клубы вне школы»
- «Организовать негосударственные организации, занимающиеся неполитической деятельностью»
- «Разработать и осуществить программу гражданского воспитания молодежи»
- «Привлечь молодежь к работе органов государственной власти»
- «Информировать молодежь о процессах, происходящих в обществе»
- «Разработать демократические нормы с участием молодежи»
- «Лоббировать интересы молодежи в государственных органах»
- «Повысить правовую политическую культуру»
- «Привлечь молодежь к руководству в различных областях»
- «Координировать деятельность общественных организаций для привлечения большего количества избирателей в день голосования»
- «Убедить избирателей в необходимости участия в выборах, поскольку выборы являются существенно важным действием людей в демократическом обществе»
- «Разработать и осуществить новые инициативы»
2.3.2. Установление приоритетов
Необходимо знать различия между тем, что такое «важно» и что такое «срочно»3. У вас теперь есть замечательный девиз и четко сформулированные цели. Периодически вам необходимо пересматривать свои приоритеты для того, чтобы убедиться, что они соответствуют действительности и поддерживаются всеми членами организации.
Не забывайте о своей аудитории и целях. Основное внимание уделяйте тому, что у вас лучше всего получается!
|
Многие компании отказываются от предоставления тех услуг, которые не входя в рамки их основной деятельности, чтобы обеспечить большую эффективность и целенаправленность своей работы. Они решили основной акцент сделать на том, что они могут делать лучше всего, и поставили это во главу угла своей деятельности.
Трудно сказать «нет» новому и захватывающему виду деятельности. Следует побороть соблазн начать осваивать совершенно новые области, в которых у вас нет достаточного опыта, если, конечно, вы не приняли решения дополнить свою миссию и расширить цели. Или если какой-либо источник финансирования предполагает проведение конкретных мероприятий, вам, возможно, целесообразно и необходимо заняться такой деятельностью, однако приступать к этому можно только после того, как будут тщательно взвешены все «за» и «против». Прежде чем сказать «да» определите, что вы можете делать лучше других.
2.3.3. Планирование времени
Если вы этого еще не сделали, определите временные рамки для осуществления ваших стратегических целей. Сколько времени имеется в вашем распоряжении? Что необходимо сделать в первую очередь? Разработайте календарь на шесть месяцев для выполнения поставленных целей. Если на это не хватит шести месяцев, установите срок, к которому вы предполагаете достичь намеченные цели. В Приложении 1 вы найдете календарь, рассчитанный на полгода, созданный для целей планирования.
Задание N 2.3.
1. Определение задач
Придумайте конкретные задачи, стоящие перед вашей организацией. Сформулируйте их, используя такие слова, как «увеличить» или «уменьшить», «повысить» или «понизить», при определении предполагаемого результата при проведении программы информирования избирателей:
1. _______________________________________________
_________________________________________________
2. _______________________________________________
_________________________________________________
3. _______________________________________________
_________________________________________________
2. Общие ценности и принципы
Найдите три примера ценностей или принципов, которые объединяют членов вашей организации:
1. _______________________________________________
_________________________________________________
2. _______________________________________________
_________________________________________________
3. _______________________________________________
_________________________________________________
2.4. Признание лидера и подбор управляющего
Качество руководства и видение руководителей организации как на общегосударственном, так и региональном уровне являются чрезвычайно важным фактором. Общественным объединениям требуются как руководители с перспективным видением, так и хорошие организаторы и исполнители. Иногда люди обладают сразу всеми вышеуказанными качествами, но это редкое явление. Руководитель помогает держать компас, в то время как члены организации совместно принимают решение о направлении движения.
В гражданском обществе для обеспечения успеха деятельности руководитель или лидер должен обладать определенными чертами. Группа консультантов по вопросам менеджмента успешно действующей компании McKinsey & Со. провела исследование вопроса: «Почему некоторые компании смогли успешно провести преобразования, в то время как другие топтались на месте и тратили огромное количество времени, оглядываясь назад, вместо того, чтобы смотреть в будущее?» Они определили, что ключ к успеху находится в руках не у высшего руководства, а у руководителей среднего звена, которых консультанты назвали «руководителями реальных перемен». Таким руководителям было дано следующее определение:
Лица, выступающие с инициативой, способные оказать влияние на десятки и даже сотни других людей, заставить их работать по-новому, лучше, применяя методы коллективного руководства и реформаторские подходы.
Ниже приводится перечень отличительных черт, присущих, по мнению аналитической группы компании МсКinsеу & Со., большинству «руководителей реальных перемен»:
1. Внешняя неудержимость и явная приверженность идеям реформаторства. Они убеждены, что будущее их организации зависит от эффективности проводимых ими преобразований. Они видят, что реформаторская задача является не только интересной, стоящей и существенно важной для будущего организации, но и приносящей удовлетворение их профессиональному тщеславию.
2. Смелость, позволяющая пойти наперекор существующим нормам и установленному порядку. Они вырабатывают в себе мужество и не боятся оставаться приверженными выработанной линии, невзирая на сопротивление, неудачу, неопределенность и риск. Они не ждут провала, не боятся неудач. Кроме этого, они способны воспитать мужество у окружающих их сотрудников.
3. Личная инициатива, выходящая за общепринятые рамки. Они постоянно выступают с инициативой, привлекают к работе других сотрудников для решения неожиданно возникших проблем, выхода из авралов и изменения сложившихся порядков. Временные неудачи не останавливают их, и они продолжают делать новые и новые попытки. Они прислушиваются ко мнению старшего руководства, но не ждут, пока их начальники дадут им руководящие указания.
4. Мотивация. Они не только сами заинтересованы, но и умеют заинтересовать и зажечь других. Они вселяют энтузиазм и творческий порыв в других людей и дают возможность окружающим последовать своему примеру и взять личную ответственность за преобразования.
5. Забота о других. Они заботятся о других людях, но не до самозабвения. Их помощь другим людям строится на принципах здравомыслия и взаимоподдержки. Они стремятся оказать содействие другим в работе, поскольку идут к достижению собственных целей. Они не манипулируют и не пытаются использовать других людей в личных целях.
6. Умение «держаться в тени». Отчасти, их успех оценивается с негативной точки зрения. «Игра на публику», нарочито непреклонная позиция, стремление выдвинуться во что бы то ни стало подорвут уважение и доверие к ним, отрицательно скажутся на их восприятии как застрельщиков преобразований.
7. Чувство юмора как по отношению к себе, так и к происходящему. Это не обычная черта характера. Чувство юмора часто позволяет им спокойно пережить такие ситуации, когда все вокруг теряют последнюю надежду. Чувство юмора позволяет «руководителям реальных преобразований» выдерживать заданный курс, несмотря на неотъемлемые от преобразований неудачи, недоразумения и противодействие.
Руководство (лидерство):
|
|
Низкий уровень
|
Высокий уровень
|
Управление: Высокий уровень
|
Администратор
|
Подлинный лидер
|
(исполнение) Низкий уровень
|
Перестраховщик
|
Прожектер
|
Квадрант «Управление-руководство». Источник: «Планируй или умирай: 10 ключей к организации успеха», Nolan, GoodStein, Pfeiffer, РhDs., 1993.
Для того чтобы выработать концепцию своего общественного объединения и достичь намеченной цели, вам необходимы как руководители-лидеры, так и управляющие-исполнители. Несмотря на то, что почти каждый в вашем общественном объединении работает на добровольных началах, это вовсе не значит, что каждому активисту не должна быть присвоена «профессиональная» должность и поручены обязанности. Работа в общественном объединении должна помочь развить навыки, необходимые для дальнейшей работы на каком-либо основном рабочем месте, обеспечить приобретение важного опыта.
В идеальном случае управляющие делами общественного объединения должны обладать перспективным видением, присущим лидерам, а руководители объединения должны быть хорошими исполнителями.
|
Задание N2.4.
Руководство и управление
Назовите две черты, необходимые для руководителя (лидера) общественного объединения, и две черты, необходимые для управляющего (исполнителя) программы информирования избирателей. (Черты не должны повторяться).
Руководитель (лидер)
1. _______________________________________________
_________________________________________________
2. _______________________________________________
_________________________________________________
Управляющий (исполнитель)
1. _______________________________________________
_________________________________________________
2. _______________________________________________
_________________________________________________
1 Моран Р.А., «Никогда не путайте меморандум с реальностью»
2 Вопросы, раскрывающие миссию и цели, в основном, заимствованы из материалов, подготовленных Фондом международной системы управления для семинара по вопросам стратегического менеджмента, проведенного в Южной Африке в 1995 г.
3 Стефан Ковей много пишет о порядке организации времени.
«« Пред. | ОГЛАВЛЕНИЕ | След. »»
| 
