Библиотека > Комментарии

«« Пред. | ОГЛАВЛЕНИЕ | След. »»

2.5. Изучая свою аудиторию

2.5. Изучая свою аудиторию

Мы обсудили, какое важное значение имеет разработка значимых целей проекта. Для того чтобы определить, смогли ли вы достичь намеченных целей, вам необходимо определить, где же ваш «исходный пункт». Располагая конкретной информацией на начальном этапе вашего начинания, вы в дальнейшем сможете посмотреть назад и оценить, насколько вам удалось продвинуться вперед. Располагая качественными показателями (отношением и мотивацией избирателей), вы сможете более эффективно разработать убедительные обращения и призывы к ним.

Оценке результатов проекта посвящен Раздел 4. Начните с того, что определите количественные и качественные единицы измерения своих достижений. Например:

- Какова была явка избирателей на прошлых выборах? Какова была явка женщин? студентов? или студенток?

- Произошло ли серьезное изменение по сравнению с предыдущими выборами?

- Можете ли вы объяснить, в чем причина общего повышения или понижения?

- Какие прослойки населения являются наиболее активными избирателями? Какие являются наименее активными? Знаете ли вы, почему?

- Сложилось ли у людей определенное мнение в отношении новых демократических процессов и институтов в Российской Федерации? Насколько они безразличны к этому, насколько информированы? Изменит ли отношение людей интересная, творчески разработанная информация?

Исследование рынка⁴

В этом разделе будет рассказано, как лучше понять избирателей и их проблемы на основе методики «изучения рынка» для выполнения поставленной задачи. Традиционно, исследование рынка определяется как:

Систематизированный анализ проблем построения моделей и поиск фактического материала для принятия более грамотных решений и управления маркетингом товаров и услуг.

Проще говоря, исследование рынка это:

Определение приоритетов - о чем заботятся люди, на что надеются, чем обеспокоены, чего хотят, что им надо и за что они готовы заплатить.

Две основополагающие цели исследования рынка заключаются в следующем:

- снижение уровня неопределенности при планировании деятельности и

- наблюдение за развитием ситуации после начала претворения планов в жизнь: это помогает как управлять осуществлением операционных планов компании, так и значительно содействует долгосрочному стратегическому планированию.

Существуют различные виды исследований, которые могут быть полезны общественным объединениям для получения большей информации о своей аудитории и понять, как лучше всего можно выполнить программу информирования общественности.

Исследование рынка обращено как на рынок, так и на потребителей. Оно помогает получить информацию о том, кто и в каких количествах испытывает потребность и хочет получить информацию, которую вы намерены предоставить.

Исследование продукции позволяет выявить преимущества и недостатки вашей продукции и услуг с технической или операционной точки зрения. Например, вы можете распространить листовки, однако потом вам скажут, что прочитать их было невозможно, поскольку после сильного снегопада чернила растеклись, а бумага намокла и порвалась.

Исследование маркетинговых методов помогает определить, каким образом ваша организация доносит свою продукцию до потребителей, позволяет узнать отношение людей к вашему объединению: насколько оно узнаваемо, и насколько распространяемая вами информация запоминается людьми.

Мотивационное исследование направлено на то, чтобы показать, почему люди покупают продукцию или пользуются услугами, и каково их отношение к ним.

Исследование отношения потребителей помогает определить имидж компании и указывает, насколько такой имидж способствует притоку покупателей. В отношении общественных объединений данный метод определяет репутацию организации и ее членов.

«За вас» или «против вас»? Как побороть сопротивление⁵

То, что чувствуют люди, и почему они чувствуют это, представляет собой две разные вещи. Для того чтобы с тактической точки зрения правильно подойти к предоставлению информации с целью повышения явки избирателей, вам прежде всего необходимо определить степень сопротивляемости, то есть то расстояние между тем, где аудитория находится в данный момент, и тем, куда вы хотите ее привести. Если явка избирателей-студентов составляет 10%, а ваша цель - 90%, то вы смело можете сказать, что вы сталкиваетесь с серьезным сопротивлением голосованию. Вам также необходимо определить причины такого сопротивления, те «почему», которые объяснят, как получилось, что аудитория имеет точку зрения, противоположную вашей.

Как к вам относится аудитория?

В предыдущем разделе мы обсудили значение исследования рынка для определения вида информации, которую ваша аудитория хочет получить, и которая ей требуется. Мы также подчеркнули важность направления информации на конкретные «сегменты» избирателей, например, молодые избиратели, студенты университетов, женщины сельских районов, городские бизнесмены. В общем, для проведения программы информирования общественности вам предстоит определить, какому из 7 видов аудитории относится ваша целевая группа. Вам необходимо ответить на следующие вопросы:

- Поддерживает ли вас ваша аудитория открыто и активно?

- Поддерживает ли она вас в целом?

- Является ли ваша аудитория плохо информированной?

- Является ли ваша аудитория неоприделившейся?

- Является ли ваша аудитория равнодушной к вам?

- Является ли аудитория не дружественно настроенной?

- Является ли отношение к вам аудитории открыто и явно враждебным?

В Соединенных Штатах, например, компании частного сектора часто прибегают к простым и малозатратным методам сбора общественного мнения, а именно:

- распространение анкет с вопросам в номерах гостиниц, в ресторанах и кафе;

- оценочные анкеты, раздаваемые в конце проведения семинарских занятий;

- анкеты с указанием обратного адреса, отправляемые с прямой почтовой рассылкой;

- анкеты внутри упаковки продуктов;

- телефонные опросы покупателей, которые приобрели какой-либо товар.

Проанализируйте ту информацию, которую вы получили в результате исследования. то ли это, что вы ожидали получить. Сравните полученные результаты с вашими ожиданиями.

Точно также, как коммерческие предприятия нацеливают свою рекламу на определенные категории покупателей, общественные объединения должны «классифицировать» свою аудиторию, то есть определять группы с аналогичными признаками, как то: возраст, пол, уровень образования, место жительства, уровень доходов, избирательные традиции. В противном случае и без того скудные средства будут пущены на ветер.

Задание 2.5.

Изучая свою аудиторию...

Назовите два экономически эффективных способа сбора маркетинговой информации о своей аудитории в целях программы информирования избирателей.

Избиратели:

1. _______________________________________________
2. _______________________________________________

Лица, задействованные в избирательном процессе:

1. _______________________________________________
2. _______________________________________________

2.6. Финансирование вашей организации и ее деятельности⁶

Сбор средств представляет из себя неотъемлемую и постоянную часть деятельности вашего общественного объединения. Иногда руки опускаются от того, что процесс сбора средств занимает столько времени, предполагает заполнение огромного количества бумаг, совершение бесконечных звонков, многие из которых остаются без ответа. Негосударственные организации во всех странах мира сталкиваются с одними и теми же проблемами.

В данном разделе речь пойдет непосредственно о сборе средств в частном секторе экономики. Большинство общественных объединений получают финансовые средства от частных организаций, предоставляющих гранты, или получают правительственные гранты. Для получения грантов в каждой стране устанавливаются свои требования. В то же время, предприятия частного сектора, в основном, демонстрируют идентичное отношение к выделению средств. Как правило, негосударственные организации обращаются в частный сектор намного реже, чем к другим жертвователям. Часто это происходит потому, что мы не знаем, как это можно делать.

Ниже мы кратко остановимся на некоторых потенциальных источниках финансирования, которые может использовать ваше общественное объединение. Некоторые из них могут показаться неприемлемыми ввиду экономической ситуации или в силу сложившихся традиций, некоторые окажутся неисполнимы по техническим причинам. Поэтому вам придется решать самим, каким источником лучше воспользоваться в каждом конкретном случае.

Частный сектор

- Благотворительные пожертвования от компаний

- Спонсорская поддержка компаний (конкретная продукция, проведение мероприятия или программы)

- Социальная или общественная материальная поддержка (общей деятельности организации)

Организации, предоставляющие гранты (частные и государственные)

- Гранты и пожертвования от благотворительных трастов, фондов и международных организаций

- Государственные и негосударственные организации

- Гранты от государственных ведомств и местных властей

- Финансирование из негосударственных органов

- Платежи и гранты от центральных и местных властей за предоставленные услуги

Деятельность, приносящая прибыль

- Доходы от торговой деятельности, например, розничной торговли

- Входная плата, например, от продажи билетов на спортивные или культурные мероприятия, или плата за вход в оберегаемые сооружения и здания

- Членские взносы

- Гонорары за переводы

- Плата за размножение информационных наборов, подготовленных для других . организаций

- Опрос общественного мнения (социологические исследования)

- Издательская деятельность (для других организаций)

2.6.1. Частный сектор

В данном разделе будут обсуждаться вопросы, которые в равной степени можно отнести как к частным российским компаниям, так и к транснациональным корпорациям, действующим в России. Частные компании в Российской Федерации постоянно сталкиваются с большими проблемами по мере проведения беспрецедентного политического и экономического преобразования российского общества. В России практически никто не слышал о возможности получения частного финансирования, но эта традиция, вероятно, разовьется со временем.

Во многих странах коммерческие предприятия часто жертвуют средства на стоящие проекты. В Великобритании, например, средний уровень пожертвований в коммерческом секторе составляет почти 200 млн. фунтов стерлингов, из которых на долю 160 компаний приходится 160 млн. фунтов стерлингов. В эту сумму также входят поступления от Национальной лотереи, проводимой в благотворительных целях, а также от благотворительных спортивных состязаний и культурных мероприятий.

По словам Дэвида Рагга (бывшего начальника Отдела корпоративных связей Королевского банка Шотландии), компании Великобритании могут перечислять коммерческой организации под названием «Клуб Процента» сумму в размере от 1/2% от прибыли до налогообложения в Великобритании или по крайней мере 1% от распределенных дивидендов.

Данный Клуб в конце 1993 г. провел социологическое исследование на выборке из 700 руководителей предприятий и определил, что более 80% руководителей считают, что те компании, которые чувствуют себя социально ответственными, являются более конкурентоспособными и жизнестойкими. Несмотря на то, что частный сектор в Российской Федерации нельзя рассматривать как вероятный источник средств, общественным организациям стоит довести до предприятий частного сектора информацию о тех преимуществах, которые они получают, предоставляя пожертвования.

Может, ваша организация окажется инициатором нового образа мышления. В любом случае, вам стоит обратиться за поддержкой к транснациональным корпорациям, которые, возможно, будут заинтересованы в предоставлении финансирования, т.к. это помогает им более глубоко внедриться в российское общество.

В Великобритании программы, которые получают наибольшее количество корпоративных пожертвований, это:

- медицина и здравоохранение;

- благоустройство района;

- образование;

- искусство;

- общее социальное обеспечение;

- культурное наследие и окружающая среда;

- трудоустройство;

- международная помощь;

- молодежное движение и

- религия.

Предприятия частного сектора других промышленно развитых стран устанавливают приблизительно такие же приоритеты при выделении пожертвований.

2.6.1.а Пожертвования: ну и что в них такого?

Пожертвования и спонсорская деятельность - это два хорошо знакомых способа, с помощью которых корпорации могут внести свой вклад в проведение общественных программ и мероприятий. Пожертвования имеют «менее выраженные связи» с мероприятием и носят более филантропический характер, чем спонсорская деятельность. Но даже внося пожертвования, коммерческие предприятия почти всегда ожидают получение какой-либо отдачи.

Компании частного сектора считают, что средства можно выделять в том случае, если:

- это укрепит их имидж;

- это продемонстрирует их заботу об обществе;

- благотворительные проекты, предполагающие участие их сотрудников, благоприятно скажутся на моральном состоянии их сотрудников и укрепят коллектив;

- благотворительные проекты, предполагающие участие клиентов и заказчиков, улучшат их отношения с заказчиками и клиентами; и

- они считают, что в результате этого получат благоприятное освещение в средствах массовой информации и со стороны политических деятелей.

Согласно Дэвиду Раггу, отношение компаний к этому вопросу сильно отличается. Многие считают, что поддержка общественных проектов содействует развитию их бизнеса, поскольку улучшает имидж компании. Один из руководителей компании Таtе & Lyle, ведущего производителя сахара, например, заявляет, что:

^{Мы хотим, чтобы на нас смотрели как на компанию, ответственную перед обществом, работающую на общественное благо. Когда люди видят название Таtе & Lyle, то мы передаем им на уровне подсознания нечто больше, чем просто имя предприятия. В современном мире цена играет очень важную роль. Однако если цена конкурентоспособна, начинают действовать другие факторы, как, например, качество обслуживания, реакция на жалобы и т.п., - все, что влияет на восприятие компании в глазах людей.}

2.6.1.в. Спонсорство: чего стремятся получить компании?

Рагг отмечает, что коммерческие предприятия не оказывают финансовую поддержку какой-либо программе лишь потому, что это «хорошее начинание». Они выделяют пожертвования для того, чтобы достичь свои собственные, четко определенные цели. К таким целям можно отнести узнаваемость имени, продвижение продукции, создание имиджа гостеприимной, радушной компании. Конкретно он объясняет, что компании могут искать следующее:

- освещения их деятельности в средствах массовой информации;

- рекламы названия компании (на транспарантах, майках, плакатах, сувенирах);

- сопричастности с мероприятием (иногда в наименовании мероприятия стоит имя компании);

- билетов для гостей компании, клиентов, нужных людей или сотрудников;

- возможности по продвижению своей продукции, сообщения о спонсорстве компании при рекламе мероприятия;

- развлекательных возможностей, особенно когда спонсируемые ими мероприятия позволяют установить контакты на высоком уровне;

- возможностей по привлечению заказчиков и клиентов через проведение розыгрыша билетов и призов;

- возможностей укрепить отношения в коллективе, помочь сотрудникам выработать командный или семейных дух;

- «закулисных возможностей для гостей, возможность получить то, что обычно получить не возможно; и

- постоянство проводимых программ, на которые направлена их спонсорская поддержка.

ЧЕТЫРЕ вопроса, на которые необходимо ответить прежде, чем обращаться к корпоративному жертвователю: ? Что мы намерены сделать для того, чтобы получить средства для своей организации (т.е. разместить логотип коммерческого предприятия на своих плакатах, печатных материалах и т.п.? ? Какая компания действует на рынке, которая обратит внимание на мероприятие или программу, на которую я ищу средства? ? Какая компания действует в том регионе, в котором я хочу провести программу или мероприятие? ? Какую материальную отдачу я могу предложить жертвователю, как, например, освещение в средствах массовой информации, создание имиджа гостеприимного хозяина или развлекательные возможности?

2.6.2. Организации, предоставляющие гранты

Существует множество самых различных организаций, предоставляющих гранты. Некоторые из них подходят к этому вопросу без лишних формальностей, другие требуют прохождения сложных бюрократических процедур. Некоторым требуется предоставление сугубо конкретной информации о целях, на которые выделяются пожертвования, другие проявляют большую гибкость в этом вопросе. Для некоторых достаточно предложений на одной странице, другим же необходима глубокая детализация. Ниже приводится краткое описание некоторых общих вопросов, связанных с работой с организациями, предоставляющими гранты.

2.6.2.а. Государственные организации

Органы государственной власти, как правило, являются в высшей степени бюрократичными. Они требуют детально проработанных предложений по проекту и частых отчетов о ходе его выполнения. Большинство из них финансируется за счет средств налогоплательщиков. Каждый год органы государственной власти проводят процедуру бюджетного планирования, в ходе которой производится анализ расходов и их результатов. Государственным организациям приходится решать множество проблем, которые не имеют ничего общего с предоставлением грантов. Вам необходимо с пониманием относиться к этому и самим как можно быстрее определяться с решением. Органы государственной власти испытывают на себе определенное давление, характер которого зависит от конкретной страны и конкретного периода времени, однако политическое давление является неизменным фактором.

Все организации, предоставляющие гранты, требуют финансовой отчетности и хотят, чтобы предлагаемые проекты были эффективными, легко перенимаемыми и самообеспечиваемыми.

Самообеспечиваемые, легко перенимаемые проекты имеют предпочтение перед разовыми мероприятиями, проведение которых полностью зависит от наличия пожертвований.

Организации, предоставляющие гранты, должны знать, что вы вовсе не обязательно будете зависеть от них, что польза от затраченных на ваш проект денег выйдет за рамки одного мероприятия, а именно: каждый рубль, выделенный на ваш проект, принесет пользу нескольким другим проектам, которые смогут перенять ваш положительный опыт.

Заранее подготовленные увлекательные «истории об успехе» и фотографии сделают ваш отчет намного интереснее, чем пятьсот страниц текста и графиков. Конечно, пятьсот страниц могут также потребоваться, но при этом надо помнить о тех, кто будет читать этот проект. Необходимо также особое внимание обратить на руководителей и исполнителей вашего проекта.

Те люди, которые будут отвечать за предоставленные вам гранты, должны объяснить своему начальству, на что они решили выделить средства. Несмотря на то, что финансовые отчеты и статистические выкладки очень важны, взгляните еще раз на ваше начинание. Кто в действительности получит выгоду от проекта? Рассказ о достижении успеха, основанный на событиях из реальной жизни, который служащий органов государственной власти может рассказать своим налогоплательщикам, может коренным образом изменить ситуацию. Для большинства налогоплательщиков такая история будет более убедительна, чем сухая статистика.

Преимущества грантов, предоставляемых государственными органами, заключается в том, что в них предусмотрены операционные расходы (аренда офиса, компьютеры, заработная плата), в то время как многие частные фонды выделяют средства только на конкретные действия и не желают финансировать административные расходы. Другим преимуществом является то, что государственные гранты, как правило, выделяются на несколько лет, что позволяет вашей организации осуществлять перспективное планирование с определенной уверенностью в завтрашнем дне. Недостаток заключается в том, что на утверждение и выделение средств требуется длительное время. Политические изменения, происходящие после выборов, также могут поставить под угрозу финансирование вашего проекта.

2.6.2.б. Частные организации, предоставляющие гранты

Во многих уголках мира существуют тысячи организаций, предоставляющих гранты. Одной из наиболее сложных задач является поиск такой организации, интересы которой совпадали бы с вашими. При использовании возможностей Интернета этот процесс станет намного проще. Другим отличным источником информации по организациям, предоставляющим гранты, является Совет фондов в Вашингтоне, округ Колумбия.

Практически невозможно обобщить требования, предъявляемые частными организациями для предоставления гранта. Пожалуй, можно сказать, что все они требуют грамотно составленных, кратких и открытых предложений. Очень важно, чтобы цели были хорошо сформулированы, а планы работы были тщательно продуманы. Как и другие организации, предоставляющие гранты, частные организации желают знать, насколько квалифицированны лица, осуществляющие проект. Вам необходимо разъяснить, насколько компетентно ваше объединение в данном вопросе, и почему оно сможет осуществить этот проект более эффективно, чем какая-либо другая организация. Биографические данные лиц, занятых в проекте, могут быть очень полезными при подаче предложений.

2.6.3. Деятельность, приносящая доход

В разделе 2.7 и разделе 3 мы рассмотрим вопросы в отношении различной продукции и услуг, которые ваша организация может предоставить за разумную плату. Прежде чем начать устанавливать тарифы за свою работу, вам необходимо проконсультироваться с юристом и выяснить, каким образом должны производиться учет и отчетность по таким доходам. Если законы, действующие в вашем регионе, допускают получение доходов для покрытия издержек, связанных с предоставлением определенных услуг, возможно, вам потребуется открыть отдельный банковский счет для получения соответствующих средств.

2.6.4. Несколько советов по поиску средств

Четко определите, что вам необходимо сделать и сумейте четко сформулировать свою цель.

Пробудите энтузиазм и продемонстрируйте уверенность в своей концепции.

Не смущайтесь.

На одной странице опишите свой проект, укажите концепцию и цели, почему они имеют значение, и как вы намереваетесь достичь их. Установите конкретные временные сроки и подробную смету расходов.

Обратите внимание на профессионализм и качество работы своих помощников.

Будьте реалистом.

Будьте профессионалом.

Проведите официальную презентацию проекта, либо разошлите письменные предложения. Не полагайтесь только на телефонные звонки и случайные письма.

Будьте кратки и говорите по существу.

Не обращайтесь за деньгами к «не тем« людям. Как следует поработайте дома. Определите нужных людей и верную компанию. Заранее наметьте сроки для рассмотрения предложения. Держите связь с лицами, занимающимися вашим вопросом.

Держите свои обещания.

Задание N 2.6.

1. Где вы получите поддержку?

Перечислите по порядку наиболее вероятные источники поддержки вашего общественного объединения, включая предприятия частного сектора, негосударственные и государственные организации.

1. ________________________________________________________
2. ________________________________________________________
3. ________________________________________________________
4. ________________________________________________________

2. Новые подходы к сбору средств

Назовите две причины, по которым новые компании в России захотят выступить в роли жертвователей. Затем назовите два основных препятствия, с которыми вам, возможно, придется столкнуться, обращаясь к ним с такой просьбой:

Возможные преимущества:

1. ________________________________________________________
2. ________________________________________________________

Возможные препятствия:

1. ________________________________________________________
2. ________________________________________________________

4 Данный раздел основывается на материалах книги Форсита «Маркетинг при скудном бюджете».

5 В данном разделе переработаны материалы книги Нотштайна «Как воздействовать на других».

6 В данном разделе используется значительная часть материалов из книги Рагга «Практика сбора средств для отдельных лиц и небольших групп».

«« Пред. | ОГЛАВЛЕНИЕ | След. »»