Играем в рейтинг

Массовые социологические опросы, позволяющие оценить электоральные предпочтения населения, всегда сопровождают избирательные кампании. Измерение рейтингов партий и кандидатов как инструмент для корректировки предвыборной тактики ни у кого не вызывает вопросов. Но публикация данных количественных опросов (реальных или имитированных), а также трактовка динамики этих данных стали за последние десять лет самостоятельным технологическим приемом при проведении кампаний. Причем роль и значение "социологических технологий" от выборов к выборам все возрастают.

Игры "в рейтинги" и игры "с рейтингами" правильнее будет назвать псевдосоциологией. К настоящей социологии эти игры имеют лишь формальное отношение, да и проведения реальных исследований как таковых не требуют. А то, что в этих играх соглашаются участвовать серьезные исследовательские организации, - яркая примета времени.

Как отличить результаты настоящих количественных исследований от манипуляций с общественным мнением? Можно взять в качестве критерия цель проведения и публикации результатов того или иного опроса. Настоящие исследования представляют интерес в первую очередь для самого научного сообщества: позволяют сопоставлять результаты и совершенствовать исследовательский аппарат. Они могут заказываться предвыборными штабами для объективной оценки как текущей ситуации, так и эффективности собственных действий. А для гражданского общества могут служить косвенной мерой справедливости подсчета голосов. И все. Больше они никому не нужны.

Совсем иные цели у псевдосоциологии. Основная задача здесь - заранее убедить избирателя в перспективности "инвестирования" собственного голоса. Значительная часть российского электората весьма подвержена конформизму и склонна голосовать именно за победителя. Такой выбор бывает рациональным (например, многие не желают поддерживать на парламентских выборах партии, которые все равно не преодолеют пятипроцентного барьера), но чаще он оказывается подсознательным. Указать на будущего победителя можно различными способами, но манипуляция с рейтингами, пожалуй, самый из них распространенный. Термин "война рейтингов" появился в последнее пятилетие, когда этот технологический прием начали применять сразу многие конкурирующие штабы, как на федеральных, так и на региональных выборах.

Эффективность псевдосоциологии подтверждается данными социологии объективной. Так, по результатам наших воронежских коллег, 50% избирателей не доверяют информации о кандидатах, публикуемой местными СМИ, но при этом 80% доверяют социологическим рейтингам. Столь высокое доверие к рейтингам позволяет предположить, что воронежский избиратель еще не столкнулся с масштабной "войной рейтингов" в своем регионе, и это, вероятно, предстоит ему в избирательном цикле 2003-2004 годов.

Основное правило успешного участия в "войне рейтингов" можно сформулировать так: необходимо медленно, но неуклонно повышать рейтинг своего кандидата, начиная с относительно низкого уровня и доводя до абсолютного лидерства накануне дня выборов. Конечно, еще неплохо бы, чтобы публикуемые рейтинги как можно быстрее стали попадать в общественные представления и ожидания, но это уже вопрос интуиции и профессионализма конкретных политических технологов.

Возникает и вопрос о том, что такое "относительно низкий уровень". Ответ на него зависит от конкретной ситуации. Например, стартовый рейтинг Путина через месяц после назначения его премьером летом 1999 года обозначался в 2%, что вполне соответствовало общественным представлениям: новый, мало кому известный человек, у которого тем не менее есть сторонники. А весьма резвый поначалу рост рейтинга будущего Президента демонстрировал обывательскому сознанию: сторонников у этого человека все больше, значит, что-то такое в нем есть. Затем виртуальный рост рейтинга был замедлен, и цифра увеличивалась политтехнологами лишь после каких-либо действий или заявлений премьера, что также выглядело для избирателей вполне объяснимо.

Зато блок ОВР все той же осенью 1999-го вчистую проиграл "войну рейтингов", причем во многом из-за неправильно выбранной "точки старта". Стартуя с 30%-ной отметки, пусть даже и вполне реальной на этот момент, невозможно обеспечить в ходе думской кампании устойчивый и одновременно правдоподобный рост рейтинга. В таких случаях мы рекомендуем своим клиентам занижение стартового рейтинга относительно рейтинга реального, что очень тяжело психологически, но вполне оправдано с технологической точки зрения.

Иногда из тех же самых соображений приходится занижать темпы роста рейтинга, как это случилось с адмиралом Владимиром Егоровым в ходе успешной для него кампании по выборам губернатора Калининградской области в 2000 году. На определенном этапе кампании его популярность начала так быстро расти, что (в целях сохранения стабильной динамики до самого дня выборов) потребовалось ограничивать повышение публикуемых рейтинговых показателей до одного-двух процентных пунктов в неделю.

А вот команда первоначального фаворита недавней губернаторской гонки в Магадане мэра Николая Карпенко не выдержала "испытания рейтингом". Показатели Карпенко быстро взлетели вверх (и были опубликованы), после чего остановились, как вкопанные. Команде мэра оставалось либо отказаться от положительной динамики, либо постепенно повышать рейтинг за пределы правдоподобного. Сочетание этих двух заведомо ущербных подходов, несомненно, сыграло роль в итоговом поражении Карпенко.

В качестве иллюстративного примера "войны рейтингов" можно привести еще одну губернаторскую кампанию. В Волгоградской области в 2000 году в "войне рейтингов" участвовали все претенденты, занявшие первые четыре места по итогам выборов. Наиболее правильно "рейтинговая тактика" была выстроена у губернатора Николая Максюты. Его рейтинг "стартовал" с невысокого, но реального показателя в 22%, медленно рос в согласовании с развитием агитационной кампании и примерно за месяц до выборов стал соответствовать общественным представлениям и расти вместе с ними. И пусть декларированные накануне выборов 42% несколько превысили итоговый победный результат в 36%, это преувеличение до последнего не ощущалось большинством избирателей и играло положительную агитационную роль.

В то же время команда "нераскрученного" тогда кандидата Анатолия Попова (ныне - премьер-министр Чечни) предпочла выбрать сильно завышенный стартовый рейтинг и значительные темпы его прироста. Вскоре Попов "обогнал" других кандидатов, во что избиратели, конечно же, не смогли поверить. Столкнувшись с этим, консультанты Попова начали играть в попеременное снижение-повышение его рейтинга, что явилось уже грубой технологической ошибкой: избирателей убеждает только неуклонный рост рейтинговых показателей. Итог - четвертое место.

Политтехнологи основного конкурента Максюты Олега Савченко наращивали рейтинг своего кандидата в полном соответствии с предлагаемым здесь подходом. "Споткнулись" они на занижении рейтинга самого губернатора, которое могло бы выглядеть правдоподобным, если бы Максюта сам не участвовал в "войне рейтингов", а его команда не ставила перед собой задачу "попасть" в общественные представления. В итоге сомнительные, на взгляд избирателя, данные о постепенном снижении популярности действующего губернатора вызвали недоверие к цифрам, демонстрирующим положительную динамику Савченко.

Возвращаясь к сегодняшнему дню, можно уверенно сказать, что "война рейтингов" на федеральном "поле битвы" уже началась. Верный признак этого - существенное расхождение рейтингов общероссийских партий, публикуемых такими уважаемыми организациями как ВЦИОМ и ФОМ. Несущественно расходясь в данных по "Единой России", социологи совершенно по-разному оценивают популярность КПРФ: ВЦИОМ дал коммунистам в марте 31% поддержки, ФОМ - только 22%. В данных фонда "Общественное мнение" относительно ВЦИОМовских занижены и рейтинги всех остальных партий: никто, кроме двух лидеров, по мнению ФОМовцев, не преодолевает пятипроцентного барьера хотя бы с минимальным запасом электоральной прочности. Теперь остается ожидать динамики электоральных предпочтений, которую будут обнародовать ВЦИОМ и ФОМ.

Георгий ЧИЖОВ,
заместитель генерального директора Института региональных проблем
28.04.2003

Статья и фото опубликованы на сайте Политком.Ру

Постоянный URL статьи http://www.politcom.ru/2003/pvz123.php

ССЫЛКИ ПО ТЕМЕ:

• Демократия.Ру: Ольшанский Д., Скрытые пружины предвыборной кампании: рейтинги и потенциал политических партий

• Демократия.Ру: Выборы приближаются – ясности нет

• Демократия.Ру: Электоральный парадокс. Треть избирателей не знают, за кого проголосуют

• Кремль.Орг: Башкирова Е., Перед тем, как использовать слова «большинство» и «поддержка», необходимо провести сложные и аргументированные исследования

• Исследовательская группа ЦИРКОН: Задорин И., С путинским большинством не все так однозначно. Выступление на заседании Клуба "Гражданские дебаты" 20 февраля 2003 г.

• Демократия.Ру: Римский В., Политические опросы как явление общественной жизни

• Независимая Газета: Баусин А., Социология обрушила рейтинг Путина