Имидж - ничто. Репутация - все! Пока у нас политика — отрасль шоу-бизнеса

Личная честь, достоинство, репутация — моральные категории, которые человечество создавало веками. Имя полководца во много раз увеличивает силу его армии. Под гарантию честного слова один английский банк получает крупную сумму денег от другого банка. Репутация становится важной рыночной категорией и котируется на бирже, как нефть, металл, зерно. Стоимость компании — во многом стоимость ее репутации. А что есть репутация в российской политике? Насколько эффективен этот ресурс для людей, идущих во власть? Важен ли он для избирателей?

Об этом — разговор нашего специального корреспондента Людмилы СТОЛЯРЕНКО с одним из авторов первой в России книги, посвященной репутационному менеджменту, — «Плюс-минус репутация», директором Института развития и национальной безопасности Игорем ОЛЕЙНИКОМ.

— Игорь Витальевич, меня поразила в вашей книге информация о том, что доля репутации в капитализации некоторых крупнейших западных компаний превышает 80 процентов. А как в России?

— Совсем иначе! Часто приходится слышать жалобы на то, что рубль недооценен, что активы российских компаний котируются на рынке очень низко, что нам не платят за нашу продукцию настоящую цену... Ничего удивительного, потому что в современном мире эффективность национальной экономики очень сильно зависит от уровня взаимного доверия производителей и потребителей, элиты и населения.

— Почему же у нас так мало доверия друг к другу?

— Доверие — это прежде всего уверенность в будущем. При сырьевой ориентации российской экономики совершенно нереально ожидать, что люди будут испытывать к кому-то высокий уровень доверия.

— Давайте поближе к политике: почитаешь газеты, посмотришь телевизор — и кажется, что у нас повсюду одни поборники честных и открытых выборов. Но почему-то слово «репутация» при этом почти не упоминается…

— Честные и открытые выборы возможны только там, где нечестность невыгодна и даже опасна. Такое еще можно встретить на выборах в малых коллективах. Для муниципального, регионального, а тем более федерального уровней «честные выборы» — просто ритуальная фраза. Продуктивнее говорить о системе сдержек и противовесов в предвыборном соперничестве. По аналогии с опытом ядерного сдерживания: бессмысленно нападать, потому что после нарушения равновесия никто не выживет — не будет явки избирателей!

— А выгодно ли самим кандидатам заниматься своей репутацией? Наверное, гораздо легче и быстрее надуть свой имидж, как яркий шарик?

— Российские заказчики зачастую путают репутацию с имиджем, а имидж — с известностью. Заказать пиарщикам нужный имидж куда проще, чем заниматься своей репутацией. Если имидж связан прежде всего с ожиданиями, то репутация — с оправданием ожиданий. Быстренько создать позитивную репутацию, а тем более купить — невозможно. Она строится на умении выполнять обещания.

— Так ведь позитивная репутация важна политику всего один раз в несколько лет — в канун выборов. Выходит, и незачем ему о ней заботиться! Достаточно популизма, который, как вы сами пишете в книге, по большому счету антирепутационен.

— Репутация обычного человека на 99 процентов определяется его прошлым и лишь на один процент — его будущим. У политиков же все с точностью до наоборот. Их квалификация во многом связана с манипулированием обещаниями и перекладыванием ответственности за их невыполнение. Удручающее большинство депутатов Госдумы — это амбициозные дилетанты с активной социальной позицией. Есть, конечно, и достойные, конструктивные фигуры, но они, как правило, своей репутацией не умеют распорядиться должным образом.

— И все же учится ли чему-либо российский избиратель? Начинает ли различать надутый имидж от репутации?

— Репутация по-разному воспринимается электоратом на разных этапах избирательной кампании. К примеру, в первом туре голосуют за «лучшего», а во втором выбирают «меньшее из зол».

В индустриально-аграрных регионах с небогатым населением и дальше будут востребованы имиджевые технологии. И как следствие эти регионы обречены на невысокий уровень доверия со стороны инвесторов. Классический «порочный круг»: нет позитивной репутации — нет инвестиций, нет инвестиций — нет экономических успехов, нет экономических успехов — нет позитивной репутации.

— Значит, еще долгие годы мы будем ориентироваться на выборах на то, что подсовывают нам пиарщики?

— По крайней мере, до тех пор, пока Россия будет оставаться сырьевым придатком. Посмотрите на наших олигархов: почти все они связаны с вывозом капитала, вырученного за экспорт сырья. Когда в первой десятке самых богатых людей России начнут доминировать не «сырьевики», а представители постиндустриальных отраслей и промышленности высоких переделов, тогда репутация «в среднем по стране» станет играть гораздо большую роль, чем сейчас.

— Кто, по-вашему, из наших сегодняшних политиков, лидеров партий, готовящихся к выборному марафону, серьезно заботится о своей репутации?

— А вы задайте этот вопрос людям на улице. Вряд ли вам назовут больше двух-трех фамилий. Нынешним политикам, конечно, хочется иметь достойную репутацию, но чтобы ее выстроить, нужны поступки, память людей о поступках — а это работа на несколько лет!

— Стало быть, российская политическая среда переживает репутационный кризис?

— На мой взгляд, качество российских политиков может быть улучшено только за счет рекрутирования в политику состоявшихся в созидательном бизнесе управленцев. Мы испытали во власти и партчиновников, и научных работников, и силовиков — грустный опыт!

— А президент? Заботится ли он о своей позитивной репутации? В чем его репутационный козырь?

— Может быть, как раз в том, что он по сравнению со своим предшественником не очень озабочен имиджем. По своему психотипу Путин — не харизматик. Раздутый имидж его по-человечески смущает, и это очень симпатично для многих избирателей.

По соотношению своих сильных сторон и недостатков президент гораздо ближе к «человеку с улицы», чем к тусовщику из нашей так называемой элиты. Он чувствует невозможность оправдать все чаяния своих поклонников и понимает опасность игры с предвыборными ожиданиями. Создается впечатление, что Путин инстинктивно извлек уроки из печального опыта падения с репутационного пьедестала своего «загогулистого» предшественника.

Не исключаю, что президентские выборы 2004 года станут соперничеством двух нехаризматиков: Путина и Глазьева. Такая ситуация для президентских выборов в России в новинку и требует от политтехнологов нетрадиционных подходов.

— Впервые слышу такой прогноз. И у какого из двух антихаризматиков больше шансов на успех?

— У того, кто лучше владеет искусством неправильности. И Путин, и Глазьев — оба «излишне правильные»: «характер нордический, стойкий», хорошие семьянины, ориентированы на традиционные ценности. Но эта правильность оборачивается скучноватой предсказуемостью для той части электората, которая нуждается в ярких личностях. Искусство неправильности — это искусство запоминающихся событий.

— Это то, что в шоу-бизнесе доведено до абсурда?

— Совершенно верно! Публичная политика — специфическая отрасль шоу-бизнеса. Не нужно здесь питать каких-то иллюзий.

— Но сейчас сами пиарщики нередко признаются, что их технологии, в том числе и «черные», не срабатывают. Избиратели, опуская в урну бюллетени, руководствуются какими-то не понятными для политтехнологов критериями…

— Избирательные кампании — это весьма мифологизированный бизнес. Создается впечатление, что многие пиарщики, пользуясь низкой культурой своих заказчиков, утратили чувство реальности. Вместе с чувством элементарного уважения к избирателям.

Халтура в public relations может быть вытеснена только по мере роста политической и деловой культуры заказчика. Когда не имидж, а репутация станет частью джентльменского набора для каждого политика, бизнесмена, общественного лидера.

Людмила СТОЛЯРЕНКО,

21.07.2003

Статья опубликована в Новой Газете № 52
21 июля 2003 г. и на сайте Новой Газеты

Постоянный URL статьи http://2003.novayagazeta.ru/nomer/2003/52n/n52n-s14.shtml

ССЫЛКИ ПО ТЕМЕ:

• Демократия.Ру: Римский В., Сведение демократии к выборам ведет к их отмене

• Демократия.Ру: Злотин Л., Выборы: между неприличием и лицемерием

• Демократия.Ру: Лев Сигал, Черным пиаром займется государство